بازاریابی
بازاریابی مجموعه ای از تمام تلاش ها وکوشش های سازمان یافته ای است که هدف از آن تولید کالا یا انجام خدمتی با مشخصات و کیفیت و قیمت مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی و تامین نیاز و جلب رضایت او و کسب سود و شهرت برای بنگاه است. این تلاشها از مرحله تحقیقات شروع شده و تا پس از فروش ادامه می یابد.
مدیریت نام تجاری Brand Management
مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاشهایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی ، معرفی محصولات یاخدمات، جا انداختن نام وتعیین جایگاه ، ایجاد وفاداری درمشتری واستقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را درعرصه رقابت ودر مبارزه بارقبا پیروز نماید.
تبلیغات Advertising Communications
تبلیغات یعنی مجموعه روشهایی که با پیام دادن ، معرفی کردن، نشان دادن یا برشمردن محاسن و موارد استفاده یک کالا یا خدمت در مصرف کننده احتمالی کشش وانگیزه ایجاد نموده و درانتخاب او اثر می گذارد.
وفاداری LOYALTY
وفاداری به مارک یعنی شرایطی که مشتری با انتخاب نام یا مارک خاصی برای کالای خاصی به بازار میرود وبه هیچ وجه مارک دیگر یا کالای جانشین را نمی پذیرد و آنقدر به جستجو ادامه می دهد تا کالای مورد نظر را بیابد. 
دلایل خرید درسطح خرده فروشی
1 - مشاهده درقفسه 42%
2 - توصیه دیگران 25%
3 - تحت اثرتبلیغات 18%
4 - دریافت نمونه رایگان 9%
5 - سایر دلایل 6%
جمع 100%
تعریف بازارپردازی یا Merchandising
بازارپردازی روشی است که درفروشگاه ها ، کالاها را به مشتریان نشان میدهند. ( مرکزخدمت تجاری کانادا -2004)
تعریف بازارپردازی یا Merchandising
بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده می کنند . ( کالج لیم 2004) بازارپردازی Merchandising « مرچندایزینگ » یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود. کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است . مانند تقدیم نمونه رایگان ، تست کردن کالاهای خوراکی یا آرایشی ، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های مصرف یا طبخ ، کوپن تخفیف ، توزیع بهترکالا وغیره علل طرح موضوع MERCHADISING عصر تولید انبوه به لحاظ استفاده ازصرفه های اقتصادی لزوم توزیع وسیع ومویرگی لزوم ازدیاد ورشد مصرف محو انحصارات ورقابتی شدن بازارها تغییرات دایمی ذوق وسلیقه ونیاز مصرف کننده ها دگرگونی سیستم های خرده فروشی وفروشگاهی به لحاظ تکنولوژیک انتقال قدرت ازبخش تولید به بخش توزیع واهمیت یافتن عناصر پایین دست از زنجیره تامین جایگاه بازارپردازی بازارپردازی یک نام تجاری ، بخشی ازفعالیت های ترفیع فروش هدایت شده درفروشگاه ، جهت افزایش فروش است. ( مرکزخدمات تجاری کانادا – 2004 )
خدمات مرچندایزینگ خدمات مرچندایزینگ ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول رابهتر وموفق گرداند مانند:
- استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک
- جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین
- چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه
- سنجش ذو ق وسلیقه وذائقه خریدار
- ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار
بودجه مرچندایزینگ
بودجه مرچندایزینگ مقدار یا سهمیه پولی معینی است که علاوه بر هزینه های کلی ومستقیم تبلیغات ، از جانب صاحب کالا دراختیار فروشگاه قرارداده می شود تا فعالیت های تبلیغاتی را پشتیبانی نماید. مانند هزینه های لازم برای تولید استند و ویترین برای نمایش وعرضه بهتر محصول مرچندایزینگ = بازارپردازی بازارپردازی ، بخشی ازفعالیت های پیشبرد فروش هدایت شده دریک فرشگاه است که به موجب آن ، کالا ها به مشتریان ارائه وعرضه ونمایش داده می شود وشامل موارد زیر می باشد:
- حضور بازارپرداز وصفات او
- چیدمان کالا
- سهولت در رویت
- سهولت درتشخیص
- دردسترس بودن
- مرتبط بودن
- سازماندهی
- تصمیم به خرید
وظایف Merchandiser یا بازار پرداز
- چیدمان ومرتب نمودن محصولات درقفسه ها
- کنترل قیمت وبرچسب محصولات
- سفارش محصولات
- مذاکره درمورد ترتیب کالاها درقفسه ها
- تطابق نمایش محصول با استانداردهای شرکت
- رعایت فرایند مربوط به محصولات برگشتی
- جمع آوری اطلاعات درمورد کالا ها
- کسب اطلاعات درمورد F.A.B محصولات مشخصات بازارپرداز
- حضوردائم
- خوش خلقی وادب
- پاسخ گوئی مناسب
- آراستگی ظاهری
- رسیدگی به شکایات
- توضیحات کامل ومعرفی محصول
عوامل مورد نظر مشتریان دربازار پردازی
- نمایش محصولات
- محل قرارگرفتن قفسه
- علائم و تصاویر
- برچسب قیمت ونام
- دسترسی آسان
- مرتبط بودن یا جوربودن کالا
- پربودن قفسه ها
- پاکیزگی قفسه ها واقلام
- جاذبه های محیط ( رنگ _ نور _ بو )
مدیریت امورفروشگاهی MERCHANDISING
درفرهنگ لغت، Merchandising به معنای تدارک، توزیع وفروش کالاست. این سلسله از عملیات، احتمالا طیف اموربازرگانی را دربرمی گیرد، اما معنی ومفهومی که دربازاریابی امروز ازآن مستفاد می شود، مدیریت امور فروشگاهی ( به ویژه خرده فروشی ) وکلیه اموری است که ازجانب مدیریت فروشگاه برای ایجاد ارتباط بهتر وبیشتربا مشتری درمحل فروشگاه انجام می شود.
زمینه های مورد بحث درمدیریت فروشگاهی
- نحوه تامین کالا
- نحوه تامین مالی خریدها وپروژه ها
- نحوه انتخاب محل برای فروشگاه ها
- نحوه مشتری یابی
- نحوه ایجاد ارتباط ، حفظ وافزایش ارتباطات بامشتری
- چگونگی معرفی، جانمایی ، نمایش وعرضه کالا
- نحوه شناسایی وارزیابی رقبا
- نحوه ایجاد ارتباط وهمکاری بارقبا
- چگونگی خلق ، حفظ وحمایت از Brand
- چگونگی قیمت گذاری
- چگونگی تبلیغات واطلاع رسانی
- چگونگی ایجاد مزیت های رقابتی ( بادوام )
عملیات بازارپردازی
حضور بازارپرداز درمحل فروشگاه ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
چیدمان مرتب محصولات وبه تفکیک کالاها برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
نمایش کالا به گونه ای که نام تجاری ونوع کالا به آسانی توسط مشتری قابل رویت باشد برتصمیم خرید مشتری، اثر مثبت می گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوی محصولات ، بر تصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد.
علائم و راهنماها برای پیدا کردن محل قفسه های کالا، برتصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد.
قراردادن برگه های اطلاعاتی ، بروشور ، تراکت ، اتیکت قیمت و......... درقفسه ها ، که باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف کننده است ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
دسترسی آسان مشتری به محصولات درقفسه های فروشگاه ، برتصمیم مشتری اثر مثبت می گذارد.
مرتبط بودن کالا ، جوربودن وحضورهمه انواع یک محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شیمیایی، ابعاد و .... درقفسه های فروشگاه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
پربودن قفسه ها ازمحصولات یک Brand برتصمیم به خرید مشتری ، اثرمثبت می گذارد. پاکیزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحیط عرضه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
عوامل مورد نظر مشتری دربازارپردازی
1 - علائم: هدف ازبکاربردن علائم ، جلب توجه بیشتر مشتریان درهنگام حرکت ازجلوی قفسه ها ودادن آگاهی به ایشان می باشد. 2 - دردسترس بودن: بهترین نقطه ازنظرمشتری در سطح چشم است. این ناحیه درخرده فروشی به ناحیه طلائی معروف است . ناحیه طلائی بهترین ناحیه برای محصولات جدید وناشناخته است . مشتری انتظاردارد ، همواره کالای معینی رادرقفسه معین پیدا کند.
3 - سرعت درتشخیص: قیمت ها باید به صورت واضح و خوانا بر روی اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرارداده شود تا مشتری بتواند قیمت ونام کالا را درکوتاه ترین زمان ممکن مشاهده نماید. ( کوکس وبریتین -2000 )
4 - چیدمان و نمایش کالا: کالاها باید به صورت مرتب و اصولی در قفسه ها چیده شوند به طوری که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهی یابند. تحقیقات نشان داده است که عمل به ا ین اصل، بین 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است. (بومار 1997)
5 - پر بودن قفسه ها و نظافت هیچ چیزبیش تر از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده تر نیست. محل و جایی که کالا به نمایش گذارده می شود باید حتماً پاک و مرتب باشد. مشتری با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می کند به او بی احترامی شده است. (گرید-2002)
6 - اگر کالاها مرتبط با یکدیگر، یا از یک خانواده، یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار یکدیگر نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می شود.
7 - مجموعه عملیات بازارپردازی که موردنظر مشتری نیز می باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وی در کنار قفسه کالاها (یا در فروشگاه) انجام می شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطلاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات و با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در مشتری به جای گذارد. یک تجربه یک محصول غذایی با انجام عملیات بازارپردازی در چهار فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران، و مقایسه نتایج با چهار فروشگاه دیگر از همین زنجیره که عملیات بازارپردازی در آنها انجام نشده بود، نتیجه گرفت که در فروشگاه های مورد عمل، 25 درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است
