بازارسازی

بازارسازی

تکنیک ها، روشها و فرایندهای اجرایی بازارسازی و مشتری سازی بدون تبلیغات

گردآوری وترجمه:

علی خویه

فهیمه احمدی

 

 

 

فهرست

یادداشت اسپانسر و سرمایه گذار 20

پیش‌گفتار مترجمین 21

مقدمه 21

دیباچه 22

آماده شدن برای بازارسازی 24

تعریف بازارسازی 24

هدف از بازارسازی 25

سطوح بازارسازی 25

الف: دیدگاه بازاریابی انبوه 26

ب: دیدگاه بازار بازارسازی  شده 26

پ: بازاریابی مبتنی بر بخشهای ویژه 26

ت: دیدگاه بازاریابی خرد 27

بازارسازی  و رابطة ساختار سازمانی با مشتری‌گرایی 28

1- بازارسازی  بر اساس فروش 29

2- بازارسازی  سازمانی 29

3- بازارسازی  غربالی 29

4- بازارسازی  استراتژیک. 30

الزامات بازارسازی 30

گروه بازارسازی 31

مزایای بازارسازی 31

فرایند بازارسازی 32

نکات کلی 37

مسئوولیت اجتماعی سازمانها 37

اخلاقیات و تحقیقات بازریابی 38

نقشة بازار (گام اول) 41

تهیة نقشة بازار 41

شناسایی نقاط پیوندی که باید در آنها بازارسازی  انجام شود (نقاط اهرمی بازار) 50

شناخت نقاط پیوند اهرمی 54

مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی، مثال موردی 57

چه کسی می‌خرد؟ (گام دوم) 64

فهرست مقدماتی کسانی که می‌خرند 64

افزودن اطلاعات پیوست به فهرست «چه کسی می‌خرد؟» 68

روشهای استاندارد برای بازارسازی  شرکتی 69

ویژگیهای مردم‌شناختی 69

روشهای استاندارد برای تقسیم‌بندی بازار مصرف کننده 70

مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 72

فرایند خرید سازمانی 75

تجزیه و تحلیل خرید یا ساخت 76

وظیفه خرید متمرکز در مقابل غیر متمرکز 77

موقعیتهای خرید 78

بازارسازی و تعیین بازار هدف 81

استراتژی   تعیین بازار هدف 82

استراتژی   بازارسازی 98

انتخاب یک مفهوم مناسب جهت بازارسازی 100

مفاهیم مربوط به طراحی استراتژی   بازارسازی 100

اجرای استراتژی   بازارسازی 101

توسعه و طراحی استراتژی   بازارسازی 101

طراحی استراتژی   بازارسازی    برای بازار هدف 102

طراحی استراتژی   بازارسازی 106

تعیین میزان اثربخشی استراتژی   بازارسازی 106

الف) تحلیل همزمان رقیب و مشتری 107

ب) آزمون بازار 107

پ) مدل‌های بازارسازی 108

سطح اثربخشی استراتژی   بازارسازی 109

استراتژی  ‌های بازارسازی    و تعیین بازار هدف 110

تعیین امکانپذیری اجرای استراتژی   بازارسازی 110

چه چیزی، کجا، چه موقع و چگونه (گام سوم) 114

چه چیزی خریده می‌شود؟ 114

از کجا خریده می‌شود؟ 117

چه موقع خریده می‌شود؟ 117

چگونه خریده می‌شود؟ 117

کاهش پیچیدگی فهرستهای: چه چیزی، کجا، چه موقع، و چگونه 118

یاد‌آوری دربارة قیمت: 119

مثال عرضه‌کنندگان کود شیمیایی 120

چه کسی، چه چیزی را، کجا، چه موقع و چگونه می‌خرد؟ (گام چهارم) 128

تشکیل خرده بخشهای بازار 129

بازبینی بخشهای مقدماتی از طریق اولویت‌بندی 133

بازبینی بخشهای مقدماتی و حذف اقلام تکراری 134

بازبینیهای بیشتر و کاهش اقلام زائد 136

حذف خرده بخشهای غیر جذاب 137

پیوست کردن حجم یا ارزش به هر خرده بخش‌. 139

تکمیل فهرست توصیفی برای هر خرده بخش‌. 142

مثال: تأمین‌کنندگان کودهای شیمیایی 143

کانال های توزیع و بازارسازی 151

نقش راهبردی شبکه توزیع 153

نقش توزیع و بازارسازی 153

کانال‌های توزیع جهت بازارسازی بخش خدمات 155

راهبرد توسعه کانال توزیع برای بازارسازی 157

انواع کانال‌های توزیع د ربازارسازی 158

VMS شخصی /تحت مالکیت تام 161

VMS قراردادی 162

VMS نظارتی 162

VMS رابطه‌مدار 162

تراکم کانال توزیع 163

وظایف و فعالیت‌های مربوط به توزیع 166

انتخاب راهبرد کانال توزیع در بازارسازی 166

راهبرد‌های سطوح مختلف کانال توزیع در بازارسازی 168

مدیریت زنجیرة تأمین در بازارسازی 179

چرا خریده می‌شود؟ (گام پنجم) 190

درک نیازها و مزایای واقعی 190

الف-تحلیل فاصلة نیازها: این روش در قالب مثال زیر تشریح شده است. 192

ب ـ نقشه‌کشی ادراکی: 195

نقشة ادراکی روزنامه‌های عمومی در انگلستان 196

رتبه‌بندی اقلام چه‌ چیزی، کجا، چه موقع، و چگونه 200

ویژگیها، کاربرد و مزایا: 205

مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 209

بازارسازی محصول جدید 213

کشف فرصت‌های بهبود ارزش 215

مسؤولیت برنامه‌ریزی توسعه محصول جدید 222

تحقیقات بازارسازی 225

توسعة مفهوم برای محصول جدید 228

تحلیل تجاری 231

تولید محصول نهایی به صورت مشارکتی 236

راهبرد موضع‌یابی 237

آزمون بازار شبیه‌سازی شده 239

آزمون بازار محصولات صنعتی 240

تجاری سازی محصول (عرضة انبوه) 243

رویکردهای اساسی برنامه‌ریزی محصول جدید 245

بازارسازی : مرحلة یکم (گام ششم) 250

اندازه و تعداد بخشهای بازار: 250

تدوین بخشهای بازار به صورت تدریجی (انتخاب الف) 252

مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 257

بازارسازی : مرحلة دوم ( گام هفتم ) 264

فهرست (چک لیست) تقسیم‌بندی 264

مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 267

جذابیت بخش‌ (گامهای هشتم تا یازدهم) 272

تحلیل پرتفوی 273

عوامل جذابیت بخش‌ (گام هشتم) 277

وزن دادن به عوامل (گام نهم) 282

تعریف پارامترها برای هر کدام از عوامل جذابیت (گام دهم) 283

امتیازدهی به بخشها (گام یازدهم) 283

ترسیم موقعیت هر بخش روی ماتریس پرتفوی 284

هنگامی که نتایج نهایی خلاف انتظار شما هستند 286

بازرسی فرآیند 289

رقابت‌پذیری شرکت و ماتریس پرتفوی (گام دوازدهم) 292

تعاریف. 292

ماتریس سیاستهای راهبردی دی‌پی‌ام 298

اهداف و استراتژیهای بازاریابی هر بخش. 302

اهداف شرکت، اهداف بازاریابی 303

استراتژیهای رقابتی 318

از کجا آغاز کنیم؟ (تحلیل فاصله) 320

استراتژیهای بازاریابی 324

استراتژیهای محصول 325

استراتژیهای قیمت 326

استراتژیهای ترفیع 326

استراتژیهای توزیع 326

بازارسازی های سازمانی 330

مبنای بازارسازی  در بازار سازمانی 330

مرحلة اول: بازارسازی  بر اساس متغیرهای کلان 331

1- ویژگیهای صنعت 332

2- ویژگیهای سازمانی 332

3- بازارهای مصرف نهایی 335

4- نوع کاربری محصول 335

متغیرهای خرد 336

1- متغیرهای سازمانی 336

2- متغیرهای موقعیت خرید 336

3- متغیرهای فردی 336

1- متغیرهای سازمانی 338

1- 1- مرحله/ موقعیت خرید: 338

1- 2- مرحلة تجربة مشتری 338

1-3- نیازهای تعاملی مشتری 340

1-4- نوآوری در محصول: 340

2- متغیرهای موقعیتی خرید 340

2- 1- احتیاجات موجودی: 341

2-2- اهمیت ادراک شدة خرید 341

2-3- سیاستها و رویه‌های خرید 341

2-4- معیار خرید: 342

2-5- ساختار مرکز خرید 343

3- متغیرهای فردی 344

3-1- ویژگیهای شخصی 344

3-2- ساختار قدرت: 345

فرآیند گام به گام بازارسازی 346

تجزیه و تحلیل سودآوری بخشهای بازار 346

تجزیه و تحلیل رقابتی 349

هدف قرار دادن بازار 349

چهار وظیفه مهم فروشنده: 353

قدم های اساسی در فروش حرفه ای: 354

برنامه ریزی سازمان فروش 357

سازماندهی وظیفه‌ای (Functional Organization) 357

سازماندهی بر مبنای تخصص. 358

فعالیت‌های فروش 358

سازماندهی بر مبنای خط محصول 358

سازماندهی بر مبنای مشتریان 359

سازماندهی ترکیبی 359

استخدام نیرو برای واحد فروش 359

تعیین تعداد نیروهای فروش 359

آموزش نیروهای فروش 362

آموزش فروش در داخل شرکت: 364

آموزش فروش محلی (field or local sales training) 364

هدایت و ایجاد انگیزه برای نیروهای فروش: 365

سهمیه‌ی فروش: Sales Quotas 365

تعریف واژگان 367