به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی،
باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزشهای خریدار آغاز کنند.
آن‌گاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها
که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند:
- ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
- پول (Money): چه
مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
- پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
- رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی
استفاده شود؟
- ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (شکل ۱)
۱-
تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی
است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های
پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و
استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف میکنند که در کل برنامه
بازاریابی، انجام آن بر عهده تبلیغات گذاشته میشود.
برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژه‌ای می‌توان در
نظر گرفت.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به
مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی
به بازار معرفی میشود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار
مورد استفاده قرار میگیرد. زمانی
که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد
استفاده قرار میگیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار
میگیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند،
آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار میگیرد. (جدول ۱)
۲-
تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از
کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه
لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش این است که شرکت از کجا می‌تواند بداند آیا
مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه تبلیغات جزو هزینه‌های
جاری تلقی میشود، ولی واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری‌ای است که موجد
یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند.
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید موردنظر قرار گیرد:
۱- مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد( PLC محصول) : اغلب کالاهای جدید، بودجه تبلیغاتی زیادی می‌طلبند، چرا که نیاز به
اعلام موجودیت دارند و مصرف‌کنندگان هم باید امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهای تجاری جا افتاده در بازار،
معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری (نسبت تبلیغات به فروش) مورد حمایت و پشتیبانی
قرار می‌گیرند.
۲-
سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده: آن نامهای تجاری
که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتری از فروش خود را صرف
تبلیغات میکنند. تصاحب سهم بازار از راه افزایش اندازه بازار مستلزم اختصاص بیشتر
بودجه به تبلیغات است.
۳-
رقابت و شلوغی: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی به امر تبلیغات اختصاص میدهند،
تبلیغ درباره یک نام تجاری به بودجه بیشتری نیاز دارد تا بتواند صدای خود را به
گوش رساند.
۴-
فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تاثیر بسزایی بر
بودجه تبلیغاتی می‌گذارد.
۵-
جانشین‌پذیری کالا: نامهای تجاری واقع در طبقه‌کالاهایی که جانشینان زیادی دارند، نیاز به
بودجه بیشتری برای تبلیغات دارند.
اغلب روشهای بودجه‌گذاری که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند،
عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن
رقابتی/سهم بازار، و روش هدف و وظیفه.
سازمانهای واقع در بازار صنعتی (B2B) به طورعمده روشهای هدف و وظیفه و در حد توان را برای تنطیم بودجه
تبلیغاتی مورد استفاده قرار میدهند.
۳- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق،
باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و
انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام. در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی (یا
همان مزیت اصلی که نام تجاری ارایه می‌کند) تصمیم‌گیری میشود.
پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه آگهی
در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد:
۱- چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار
رفته است؟
۲- به چه خوبی ساخته شده است؟
۳- چه استفاده‌ای دارد؟
۴- چگونه با کالای رقبا مقایسه میشود؟
۵- وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
۶- قیمت کالا چه‌قدر است؟
۷-[/b] حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟
(جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم‌گیری برای خرید).
.
