دپارتمان و کلینیک مشاوره بازاریابی فروش و تبلیغات

v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);}
دپارتمان و کلینیک مشاوره بازاریابی فروش و تبلیغات منشور مدیریت ایران، مهندس علی خویه www.alikhooyeh.blogfa.com www.khooyeh.com http://marketingconsulting.persianblog.ir/ http://marketingconsulting.blogfa.com/ در طول سال‌های گذشته همواره ارزش مشاورین مدیریت بازاریابی به دلیل بدیهی فرض کردن علت وجودی آن‌ها دست کم گرفته شده است؛ اما مشاوره مدیریت بازاریابی پدیده‌ای فوق‌العاده و به‌راستی منحصربه‌فرد است. برای مشاوره مدیریت بازاریابی هیچ نمونه قبلی یا مشابهی وجود ندارد. مشاوره مدیریت بازاریابی تنها بخش عمده‌ای از فعالیت‌های انجام شده برای به‌کارگیری علم مدیریت بازاریابی در عمل را در بر نمی‌گیرد؛ بلکه مشاورین مدیریت بازاریابی علاوه بر آن، در مرکز میدان توسعه نظریه‌ها، روش‌ها و حرفه مدیریت بازاریابی قرار دارند  . با این حال «مدیریت بازاریابی» ذاتا یک موضوع «کاربردی» است؛ همان‌طور که حقوق و پزشکی این چنین هستند. در مورد هر موضوع کاربردی، افرادی که آن موضوع را به عنوان حرفه خود دنبال می‌کنند بیش‌تر از پژوهش‌گران و دانشگاهیان در توسعه روش‌ها، ترکیب تجارب گذشته در قالب مفاهیم قابل آزمایش و تدوین نظریه‌های جدید، یافتن و آزمودن دانش‌های جدید و تدریس و تهیه مثال‌های روشن برای آن نظریه‌ها و مفاهیم سهیم هستند. این افراد حرفه‌ای موضوعات مرتبط با حوزه کاری خود را رهبری می‌کنند و همین افراد هستند که در مورد پیشرفت قابلیت‌های عملی آن حرفه و همچنین ملاحظات اخلاقی مرتبط با آن مسئولیت دارند. مشاور مدیریت بازاریابی یک فرد حرفه‌ای است و از این دیدگاه تفاوتی با دیگر افراد اجرایی ندارد. اما برخلاف افراد اجرایی فعال در سازمان‌ها، مشاور دارای بینش است. مشاور بیماران و موارد بسیار زیادی را می‌بیند و درمان می‌کند. بینش او عمیق و در عین حال گسترده و متنوع است کلینیک و دپارتمان مشاوره بازاریابی  و تبلیغات ایران  http://marketingconsulting.blogfa.com/  فعالیت های خود را به منظور کمک و همراهی با شرکت ها و سازمان هایی که یک یا تعدادی از اهداف و دغدغه ها و مسائل زیر را دارند شکل داده است  و آماده ارایه خدمات مشاوره بازاریابی و تبلیغات می باشد : ·                توانایی جذب نگه داری و وفادارسازی مشتریان جدید را ندارند . ·                سیستم مهندسی فروش و بازاریابی ندارند ·                در ارایه و اجرای برنامه های بازاریابی و تبلیغات مشکل دارند ·              تمایل به ایجاد دپارتمان بازاریابی ، تبلیغات ، فروش و یا تقویت و علمی نمودن آن را دارند . ·              قصد معرفی محصول یا برند جدید به بازار دارند . ·              در بسته بندی خود مشکل دارند ·              سهم بازارشان نسبت به رقبا کمتر است و یا اخیراً کاهش یافته و مصمم به افزایش آن هستند . ·              توانایی ارتباط اثربخش با مشتریان خود را ندارند ·              چالش در قیمت گذاری و سیستم های قیمت گذاری دارند . ·              در جمع آوری اسناد مالی محصولات یا کالاهای فروش رفته مشکل دارند . ·              در تجزیه و تحلیل فروش مشکل دارند ·              توانایی نگه داشتن مشتری ندارند ·              کلوپ مشتریان ندارند ·              در تجزیه و تحلیل نقاط قوت ، ضعف ، فرصتها و تهدیدها نیاز به کمک دارند . ·              در تدوین استراتژی بازاریابی ، تبلیغات و فروش دچار مشکل هستند . ·              تمایل به توسعه و رشد در بازارهای جدید دارند . ·              توانایی ارایه پروموشن ندارند ·              در نمایشگاه ها و سمینار ها مشکل دارند ·              نیاز به بازنگری در عملیات ارتقای فروش دارند . ·              قصد ارزیابی گزینش و تحلیل سیستم و نیروهای بازاریابی و یا فروش خود را دارند . ·              قصد شناسایی بخش های جذاب بازار و نفوذ در آنها را دارند . ·              تمایل به ساماندهی و یا تغییر در کانالهای توزیع و فروش مویرگی خود دارند . ·              تمایل به ایجاد پخش شاهرگی یا پخش مویرگی دارند . ·              قصد استخدام مدیر بازاریابی ، مدیر فروش ، فروشنده و یا ویزیتور دارند . ·              درصدد ایجاد فروشگاه های زنجیره ای هستند . ·              تمایل ورود به بازارهای بین المللی را دارند . ·              قصد حضور اثربخش در نمایشگاه های داخلی و بین المللی را دارند . ·              قصد سرمایه گذاری در یک صنعت و یا بازار جدید را دارند . ·              تمایل به داشتن تبلیغاتی اثر بخش که منجر به افزایش فروش و یا سایر برنامه های سازمانشان گردد را دارند و ...   ·              شناسایی مشتریان بالقوه ·              مطالعه دقیق نیازها و انتظارات مشتریان بالفعل و بالقوه . ·              مطالعه بازار و پیش بینی تغییر در نیازهای آینده مشتریان . ·              مطالعه رفتار گذشته مشتریان ·              سنجش رضایت مشتریان شرکت و مشتریان رقبا ·              شناسایی و مطالعه رقبا و برنامه های آینده آنها ·              تعیین نقاط قوت و ضعف رقبا ·              مطالعه تواناییها و ضعفهای سازمان خودی ·              شناسایی فرصتها و چشم انداز های امید بخش برای شرکت ·              شناسایی تهدیدات و مخاطرات محیطی برای شرکت ·              مطالعه شرایط محیطی فروش و تجزیه و تحلیل (Swot) ·              سنجش اثر بخشی بازاریابی و تبلیغات از جمله تجزیه و تحلیل تیزرهای تبلیغاتی متناسب بازار هدف و ماموریت شرکتها . ·              مشاور بازاریابی1 ·              مشاور بازاریابی2 ·              مشاور بازاریابی3 ·              مشاور بازاریابی 4 ·              مشاور بازاریابی و تبلیغات ·              مشاور برنامه بازاریابی ·              کلینیک مشاور بازاریابی ·              مشاوره تحقیقات بازاریابی ·              مشاوره فروش و بازاریابی ·              آکادمی مشاوره بازاریابی ·              آموزش و مشاوره بازاریابی   ویژگی ها و خدمات دپارتمان مشاوره بازاریابی ایران  http://marketingconsulting.persianblog.ir/ دپارتمان مشاوره بازاریابی  www.khooyeh.com با بررسی دقیق نیازها و اهداف سازمان کارفرما، راهکارهای استراتژیک بازاریابی را در قالب یک برنامه عملیاتی تدوین و اجرا کرده و با بررسی بازخوردها، اصلاحاتی را در صورت نیاز اعمال خواهیم کرد. بعبارت دیگر دپارتمان مشاوره بازاریابی  www.khooyeh.com علاوه بر ارائه راهکار، اجرای راهکارها را نیز بر عهده خواهیم گرفت. ارتقاء سطح کسب و کار، رشد فروش و افزایش سهم بازارهای بنگاه های تجاری : (از طریق تعیین استراتژی ها، ارایه راهکارهای نوین بازاریابی و برندینگ و بسترسازی‌ مناسب‌ برای‌ تحقق اهداف‌ کلان از پیش‌تعیین‌ شده‌ بنگاه ها) ؛امکان بهره مندی از خدمات مشاوره ای و آموزشی در راستای پیاده سازی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی ؛ افزایش کارایی و اثربخشی برنامه های بازاریابی از طریق نظامند نمودن فرآیند بازاریابی و بهره گیری از سیستم های نوین بازاریابی . بهره مندی از دانش و تخصص مشاوران ارشد کسب و کار و بازار در تدوین استراتژی ها و ارایه راهکار های بازاریابی ؛انجام مطالعات جامع تحلیلی در صنعت مرتبط و بازارهای داخلی و خارجی ؛قابلیت اجرایی شدن استراتژی ها و برنامه های برنامه استراتژیک بازاریابی با مشخص کردن نقش واحدهای مختلف برای انجام این برنامه ها و ارائه شاخص های کلیدی ؛انجام و اجرای تحقیقات بازاریابی مدون o        شما به کمک تحقیقات بازاریابی می توانید: :: ریسک فعالیتهای خود را کاهش دهید. :: فرصتهای نهفتۀ بازار را کشف و شناسایی کنید. :: مشکلات  بالقوه را شناسایی کنید. :: از وضعیت رقبای خود آگاه شوید. :: مشتریان احتمالی و فعلی خود را بهتر بشناسید. ارایه گزارشات مستند و مدون در بخش های مختلف، در قالب نقشه راه و جدول جامع استراتژیک بازاریابی ؛امکان ایجاد فرصت های مناسب توسعه کسب و کار و صنعت از طریق برقراری ارتباط و مذاکرات با صنایع و بنگاه های دیگر؛ ·         تصمیمهای درست به شمار می آید. ·         مشاور و محقق  بازاریابی کیست؟ 1) فردی است که در زمینۀ بازاریابی متخصص است. مشاور و محقق  بازاریابی باید دارای تحصیلات بالا در زمینۀ بازاریابی باشد و همواره از طریق مطالعه و شرکت در مجامع علمی دانش خود را به روز نماید. ·         2) مشاور و محقق می بایست تجربۀ عملی کافی در زمینۀ بازار و بازاریابی داشته باشد. به عبارت دیگر مشاور و محقق  می بایست بتواند فراتر از دیدگاه آکادمیک به مسائل شرکتها بنگرد. ·         3) مشاور و محقق توانایی طراحی یک فرایند تحقیق بازاریابی را دارد، همچنین مشاور و محقق از توانایی اجرایی و نظارت بر عملیات تیم تحقیقاتی برخوردار است. به عبارت دیگر دارا بودن مهارتهای کار گروهی و رهبری یکی از قابلیتهای مهم یک مشاور و محقق  بازاریابی است. ·         4) مشاور و محق  دارای قدرت تفسیر اطلاعات است. به بیان دیگر هنر مشاور و محقق  در تبدیل انبوهی از داده های خام آماری به جداول و نمودارهای قابل فهم  و معیارهای شفاف قضاوت در مورد بازار است. ·         5) مشاور و محقق صرفاً نتایج تحقیق را بیان می کند و قضاوتهای شخصی خود را جایگزین اطلاعات حاصله از بازار  نمی نماید. ·          مزایای استفاده از خدمات حرفه ای تحقیقات بازاریابی چیست؟  آیا برای سازمان ها بهتر است تا فعالیت تحقیقات بازار خود را با شرکتهایی که در رشته بازاریابی مجرب و متخصص هستند، برون سپاری کنند و یا آنکه اساساً در خود شرکت تحقیقات بازاریابی تجربه شود؟ نتایج تجزیه و تحلیل هزینه فایده اکثر شرکتها به خوبی نشان می دهد که برون سپاری فعالیت های تحقیقات بازاریابی موثرتر از وجود واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت است. شرکت های تحقیقات بازاریابی در گردآوری، تحلیل و گزارش اطلاعات متخصص هستند. آنها در استفاده از تکنیک های تحقیقاتی پیچیده و پیشرفته مزیت نسبی دارند و می توانند این کار را در حداقل زمان ممکن و با کیفیت و کارایی بالاتری انجام دهند. بنابراین اطلاعات لازم برای تصمیم گیری مدیران را در دوره زمانی کوتاهتری فراهم می آورند. شرکتهای تحقیقاتی صاحب صلاحیت از افراد مجربی استفاده می کنند که در رشته های مختلفی همچون بازاریابی، مالی، آمار و .... متخصص هستند.یکی از مهمترین مزایای شرکت های تحقیقات بازار صاحب صلاحیت و حرفه ای، امنیت و رازداری در اطلاعات شرکت ها می باشد.   دپارتمان مشاوره بازاریابی ایران خدمات گسترده خود را با کیفیتی ارائه می نماید، که مشتریان و ذینفعان ، بهترین نتیجه ممکن را کسب نمایند و همکاری مستمری را با این شرکت داشته باشند . دپارتمان مشاور بازاریابی http://marketingconsulting.blogfa.com/ دپارتمان مشاور بازاریابی   پیاده سازی سیستم بازاریابی   - بخش بندی بازار Segmentation - انتخاب بخش Segment Selection - جایگاه یابی Positioning   - تعیین اهداف و استراتژی بازاریابی و فروش - طراحی آمیزه بازاریابی Marketing Mix - استخدام و آموزش منابع انسانی - راه اندازی دپارتمانهای مرتبط با مدیریت بازاریابی     طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی - تعیین اهداف - نجام مطالعات روانشناختی و رسانه شناختی مخاطبین هدف - شناسایی کانالهای دسترسی - طراحی ترکیب بازاریابی Marketing Mix - تدوین و اجرای برنامه تبلیغاتی - کنترل و اندازه گیری تاثیرات و بازخوردها     آسیب شناسی و اصلاح سیستم بازاریابی و فروش - بررسی و ارزیابی وضعیت موجود - بازبینی و تحلیل فعالیتها و خط مشی بازاریابی - بررسی سوابق و مستندات بازاریابی، فروش و تبلیغات - تعیین و تحلیل شاخصهای استاندارد بازاریابی و فروش - تعیین نقاط قوت و ضعف سیستم بازاریابی - شناسایی فرصتها - هدف گذاری و برنامه ریزی - اجرای برنامه های اصلاحی سیستم بازاریابی     مدیریت ارتباط با مشتری CRM - تجزیه و تحلیل فرآیندهای کسب و کارBusiness Analysis - سفارشی سازی و توسعه نرم افزار Microsoft Dynamics CRM - پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM Installation - ارزیابی رضایت مشتریان Customer Satisfaction Measurement    www.alikhooyeh.blogfa.com www.khooyeh.com http://marketingconsulting.persianblog.ir/ http://marketingconsulting.blogfa.com/   برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و توسعه فروش  Marketing Strategic Planning & Sale Development نگاه کلی به برنامه‌ریزی و منافع آن بسیاری از شرکت‌ها بدون برنامه‌ریزی رسمی کار می‌کنند. در شرکت‌های جدید التأسیس، مدیران مشغولیت زیادی داشته و وقتی برای برنامه‌ریزی ندارند. در شرکت‌های قدیمی، بسیاری از مدیران مطرح می‌کنند که آن‌ها بدون برنامه‌ریزی رسمی، کارهایشان را به نفع مطلوب انجام دادند؛ بنابراین معتقدند برنامه‌ریزی چیز خیلی مهمی نبوده و ضرورت آنچنانی ندارند و به همین لحاظ در مقابل داشتن برنامه مکتوب، از خود مقاومت نشان می‌دهند. این قبیل مدیران، معمولاً شرایط متغیر بازار را بهانه‌ای برای عدم امکان برنامه‌ریزی مطرح می‌کنند. با این وجود، علی‌رغم آنچه گفته شد، منافع زیادی برای برنامه‌ریزی می‌توان عنوان نمود، به عنوان مثال: برنامه‌ریزی مدیران را وادار می‌کند که بصورت نظام یافته به آینده فکر کنند.برنامه‌ریزی موجب می‌شود که همه‌ی اعضای سازمان بطور هماهنگ فعالیت کنند.برنامه‌ریزی امکان کنترل عملکرد سازمان و مقایسه‌ی آن با استانداردها را فراهم می‌آورد.برنامه‌ریزی کمک می‌کند تا اهداف و خط‌مشی‌های سازمان روشنتر مطرح شود.برنامه‌ریزی سازمان را برای توسعه و پیشرفت‌های سریع آماده می‌کند.برنامه‌ریزی تبادل فکر بین مدیران اجرایی شرکت را تهسیل می‌کند. انواع برنامه‌ریزی سازمان‌ها معمولاً سه نوع برنامه‌ریزی متفاوت دارند: برنامه‌ی سالیانه، برنامه‌ی درازمدت و برنامه‌ی استراتژیک. الف-  برنامه‌ریزی سالیانه و درازمدت برنامه‌ی سالیانه، وضعیت بازرگانی جاری شرکت، اهداف و استراتژی بازرگانی آن، برنامه‌ی عملیاتی، بودجه و سیستم‌های کنترلی را برای یک‌سال مشخص می‌کند. مدیریت خط اول سازمان، این برنامه را تأیید کرده و آن را برای هماهنگی فعالیت‌های بازرگانی، مالی، تولید و سایر بخش‌های شرکت بکار می‌گیرد. برنامه‌ی درازمدت، عوامل و نیروهای اصلی را که بر فعالیت‌های شرکت در طول سال‌های آینده اثر می‌گذارد، مشخص می‌نماید. این برنامه شامل اهداف درازمدت و استراتژی‌های اصلی مدیریت بازار برای تحقق آن اهداف و منابع موردنیاز می‌باشد. برنامه‌ی درازمدت همه ساله، مجدداً بررسی شده، مطابق روز درمی‌آید و برای آینده‌ی دورتر تنظیم می‌شود. برای مثال، مدیران سازمانی یک برنامه‌ی پنج ساله تهیه می‌کنند؛ هر سال متناسب با تغییر شرایط محیط، آن را بررسی کرده و مجدداً برای پنج سال آینده، برنامه تنظیم می‌کنند. این نوع برنامه‌ریزی را برنامه‌ریزی غلتان نیز می‌گویند. برنامه‌ریزی سالیانه و درازمدت شرکت، درگیر مسائل جاری شرکت می‌باشد، ولی مدیریت شرکت هم برای تعیین اینکه چه فعالیتی را ادامه داده و یا چه فعالیت‌های جدیدی را اضافه کند نیز برنامه‌ریزی داشته باشد. محیط همواره آبستن حوادث پیش‌بینی نشده بوده و مدیریت باید برای مواجهه با این قبیل حوادث، برنامه داشته باشد. برنامه‌ریزی استراتژیک در حقیقت این نیاز را تأمین نموده و این امکان را می‌دهد که سازمان خود را با فرصت‌ها و تهدیدهای متغیر محیط دائماً سازگار کند. ب- برنامه‌ریزی استراتژیک برنامه‌ریزی استراتژیک عبارت است از فرآیند ایجاد همسویی استراتژیک بین اهداف سازمان، توانایی‌های آن و فرصت‌های بازرگانی متغیر محیط: برنامه‌ریزی استراتژیک این مهم را در سایه رسالت روشن سازمان، اهداف مشخص و استراتژی‌های وظیفه‌ای هماهنگ سازمان، تحقق می‌بخشد. در سطح شرکت ابتدا رسالت سازمان را مشخص نموده، سپس بر مبنای رسالت، اهداف کلی سازمان بیان می‌شود و آنگاه مدیریت سازمان در مورد نوع محصولات یا خدماتی که برای شرکت مناسب است، تصمیم‌گیری می‌کند. متعاقباً برای هر محصول یا هر نوع خدمتی باید برنامه‌ریزی مناسب تولید و بازاریابی تنظیم شود، لذا برنامه‌ریزی بازاریابی در سه سطح : الف- کل شرکت، ب- در سطح محصول، ج- در سطح بازار انجام می‌شود. سازمان‌ها به دلایل متعددی اقدام به برنامه‌ریزی استراتژیک می‌نمایند، که مزایای عمده آن عبارتست از: قبل‌ از پیش‌ آمدن‌ مشکلات‌ احتمالی‌ از وقوع‌ آنها خبر می‌دهد.تغییرات‌ را مشخص‌ کرده‌ و شرایط عکس‌ العمل‌ در برابر تغییرات‌ را فراهم‌ می‌کند.هر نیازی‌ را که‌ برای‌ تعریف‌ مجدد سازمان‌ ضروری‌ است،‌ تعیین‌ می‌کند.بسترسازی‌ مناسب‌ برای‌ دستیابی‌ به‌ اهداف‌ از پیش‌ تعیین‌ شده‌ را بهبود می‌دهد.به‌ مدیران‌ کمک‌ می‌کند تا درک‌ روشن‌تری‌ از سازمان‌ داشته‌ باشند.شناخت‌ فرصت‌‌های آینده‌ را آسان‌تر می‌سازد.دیدی‌ هدفمند از مسایل‌ مدیریت‌ ارائه‌ می‌دهد.قالبی‌ برای‌ بازنگری‌ اجرای‌ برنامه‌ و کنترل‌ فعالیت‌ها ارائه‌ می‌دهد.به‌ مدیران‌ کمک‌ می‌کند که تصمیمات‌ اساسی‌ را در راستای‌ اهداف‌ تعیین‌ شده‌، اتخاذ کنند.به‌ نحو مؤثرتری‌ زمان‌ و منابع‌ را به‌ فرصت‌‌های تعیین‌ شده،‌ تخصیص‌ می‌دهد.هماهنگی‌ در اجرای‌ تاکتیک‌هایی‌ که‌ برنامه‌ را به‌ سرانجام‌ می‌رسانند، بوجود می‌آورد.زمان‌ و منابعی‌ را که‌ باید فدای‌ تصحیح‌ تصمیمات‌ نادرست‌ و بدون‌ دید بلندمدت‌ گردند، به‌ حداقل‌ می‌رساند.قالبی‌ برای‌ ارتباط داخلی‌ بین‌ کارکنان‌ به‌ وجود می‌آورد.ترتیب‌ دهی‌ اولویت‌ها را در قالب‌ زمانی‌ برنامه‌ فراهم‌ می‌آورد.مزیتی‌ برای‌ سازمان‌ در مقابل‌ رقیبان‌ به‌ دست‌ می‌دهد.مبنایی‌ برای‌ تعیین‌ مسوولیت‌ افراد ارائه‌ داده‌ و به‌ موجب‌ آن‌ افزایش‌ انگیزش‌ را باعث‌ می‌شود.تفکر آینده‌نگر را تشویق‌ می‌کند.برای‌ داشتن‌ یک‌ روش‌ هماهنگ‌، یکپارچه‌ همراه‌ با اشتیاق‌ لازم‌ از سوی‌ افراد سازمان‌ در برخورد با مسایل‌ و فرصت‌ها، انگیزش‌ ایجاد می‌کند. به تعبیر دیگر، برنامه‌ریزی استراتژیک عبارتست از یک تلاش و کوشش نظام‌مند برای تهیه تصمیم‌ها و اقدامات بنیادین که منجر به شکل‌گیری و هدایت ماهیت سازمان، وظایف سازمان و دلیل انجام وظایف می‌شود.   برنامه ریزی استراتژیک سازمان و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی وجود اشتراک زیادی بین استراتژی کلی سازمان و استراتژی مدیریت بازار وجود دارد. مدیریت بازار به نیازهای مشتریان و توانایی سازمان برای پاسخگویی به آن عنایت دارد. اغلب برنامه‌ریزی‌های استراتژیک، به عوامل بازاریابی نظیر سهم بازار، توسعه‌ی بازار، رشد و غیره توجه دارند، لذا گاهی اوقات تفکیک برنامه‌ریزی استراتژیک مدیریت بازار دشوار بوده و در حقیقت در بعضی موارد، برنامه‌ریزی استراتژیک، عنوان  "برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی یا مدیریت بازار " را به خود می‌گیرد. بازاریابی یا مدیریت بازار، در برنامه‌های استراتژیک، نقشی کلیدی دارد. اولاً استراتژی سازمان باید حول محور نیازهای گروه‌های اصلی مشتریان حرکت کند، ثانیاً بازاریابی، اطلاعات لازم را برای استراتژی‌ها تأمین می‌کند تا با استفاده از این اطلاعات بتوانند فرصت‌های بازار و توانائی‌های سازمان را برای بهره‌گیری از این فرصت‌ها شناسایی کنند و بالاخره بازاریابی، شرایط تحقق اهداف سازمان را فراهم می‌آورد. مدیریت بازار باید برای هر واحد سازمان، بهترین راه تحقق اهداف استراتژیک آن را جستجو کند. بعضی مدیران بازار متوجه می‌شوند که اهداف آن‌ها لزوماً ایجاد فروش نیست، بلکه در بعضی موارد، حفظ فروش موجود با هزینه‌ی کمتر بازاریابی و یا حتی تقلیل تقاضا است. (مثل شرایط کمبود کالا، نظیر شرایط جنگی). بنابراین مدیریت بازار باید تقاضا را در حد مشخص شده توسط برنامه‌ریزان استراتژیک سازمان حفظ کند؛ باید برای مشخص شدن توانائی‌های هر واحد سازمان کمک کند؛ و وقتی که اهداف واحد مشخص شد، هدف مدیر بازار، رساندن واحد به مرحله‌ی سوددهی است. همانگونه که اشاره شد، برنامه استراتژیک در حقیقت رسالت و اهداف کلی سازمان را بیان می کند. در هر بخش عملیاتی سازمان ، باید برنامه های عملیاتی ویژه آن بخش تهیه شود که شامل برنامه های بازاریابی نیز باشد؛ و اگر بخش یا بخش هایی از سازمان، دارای گروه محصول مختلف یا بازاریابی مختلف باشند، باید برای هرکدام، برنامه جداگانه تنظیم شود. بررسی شرایط بازار و فرصت ها و تهدیدها، انتخاب بازارهای هدف، استراتژی های بازاریابی، برنامه های عملیاتی، بودجه و بالاخره کنترل بخش های یک برنامه بازاریابی می باشند.   تجزیه و تحلیل موقعیت های بازار: اولین بخش برنامه، هدف بازار و پایگاه سازمان را در بازار مشخص می نماید. برنامه ریزان بازاریابی باید اطلاعات زیر را فراهم آورند:   شرح بازار: در اینجا بازار تعریف می شود؛ که شامل بخش های مختلف بازار نیز می باشد. برنامه ریز در اینجا اندازه بازار و بخش های آن را طی چند سال گذشته بیان می کند؛ برنامه، نیاز های مشتریان را بررسی کرده و عوامل تاثیرگذار در خرید مشتریان را مطرح می نماید.بررسی محصول: در اینجا بروی محصول و برنامه فروش محصول؛ قیمت و حاشیه ناخالص سود بررسی انجام می گیرد.   رقابت: در اینجا برنامه رقبای اصلی و استراتژی های آنها، با عنایت به کیفیت و قیمت محصول، سیستم توزیع و برنامه های ترویج فروش مطرح می شود. همچنین سهم بازار محصول ما و محصول سایر رقبا به نمایش گذاشته می شوند.   توزیع: در اینجا برنامه روند فروش های اخیر و توسعه اصلی توزیع بیان می شود.   فرصت ها و تهدیدها: در این بخش مدیر باید با نگاه به آینده، فرصتها و تهدیدهایی را که در مقابل محصول، قراردارند، شناسایی کند. هدف از این کار این است که مدیران بتوانند زمینه های مهمی را که روی سازمان اثر می گذارند، پیش بینی کنند.   جستجو و انتخاب بازارهای هدف: بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این نیز از طریق تخمین اندازه بازار، سودآوری، میزان رشد آن و نظایر این ها امکان پذیر است. روش های گو ناگونی برای درک و اندازه گیری توان بالقوه بازار و پیش بینی تقاضای آتی وجود دارد. پس از تقسیم بازار به بخش های گوناگون و ارزیابی هر یک، شرکت قسمت هایی از بازار را به عنوان هدف خود انتخاب می کند. این تقسم بندی را می توان بر مبنای نوع مشتری، ملاک های مطرح برای مشتری(مانند قیمت به هنگام خرید) و نظایر این ها انجام داد. در صورتی که سرویس دهی به هر یک از این بخش ها خارج از توان شرکت باشد، می توان آن را به بخش های دیگری نیز تقسیم کرد.   طراحی استراتژی های بازاریابی: طراحی و اجرای استراتژی های تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است. برای این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش(مانند قیمت و کیفیت)، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. پس از تعیین موقعیت مطلوب، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند. پس از طی این مرحله دشوار و معرفی محصول به بازار، باید آن را مرتب کرد و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال کرد. این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیاز است. به علاوه انتخاب استراتژی مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.   برنامه های عملیاتی بازاریابی:  اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی بازاریابی است. شرکت ها باید بودجه خود را میان اجزای بازاریابی تقسیم کنند. همانگونه که اشاره شد آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که سازمان با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.  مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است:   محصول: محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه می کند و شامل طرح محصول،کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است.قیمت: حساس ترین عنصر بازاریابی، عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می کنند.توزیع:  کلیه ی فعالیت هایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام می شود.ترفیع:  برای ایجاد ارتباط با مشتری به کار می رود این ارتباط برای تشویق مشتریان به خرید محصول است.   بودجه: برنامه های عملیاتی به مدیر امکان می دهد که بودجه خود را تنظیم نموده و بطور اصولی، سود یا زیان کار خود را مطرح کند. از نظر درآمد فروش باید تعدادی از کالا را که می تواند بفروشد و متوسط قیمت خالص آن را نشان دهد. از نقطه نظر هزینه تولید، توزیع و بازاریابی را نشان دهد که مابه التفاوت آن سود می باشد. البته این بودجه توسط مدیریت بالاتر بررسی، تایید و اصلاح می گردد.   کنترل: آخرین بخش برنامه ریزی کنترل می باشد. معمولاً اهداف و بودجه برای یک ماه یا یک فصل تنظیم می شود و مدیریت سطوح بالاتر، عملکرد ماه یا فصل را با بودجه و اهداف تعیین شده مقایسه کرده، میزان مو فقیت یا  عدم موفقیت را مشخص   می کند.   استراتژی ها و راهکارهای معماری و توسعه برند در نظام اقتصادی و بازرگانی ، با نظر به افزایش حجم تولید و گسترش بازار های رقابتی ، مشتریان گزینه های فراوانی را برای گزینش پیش رو دارند ، حال در این بازار بیرحم رقابتی، در آینده ای نزدیک شرکت هایی به عنوان نجات یافتگان خواهند بود که یا بتوانند خود را با  برند سرآمدشان  معرفی کنند و یا محصولات و خدماتشان را با قیمت کمتر وکیفیت بهتر ارائه دهند و در صورتی که شرکت ها مصمم به دنبال کردن یکی از این دو استراتژی نباشند ، بدون شک محکوم به شکست خواهند بود . رفتار مشتریان اغلب تحت تاثیر احساساتشان و نیز برند محصولات و خدمات معطوف است . آن ها معمولا در هنگام خرید خدمات و محصولات با ویژگی های آن کاری ندارند ، برای ایشان در اکثر مواقع برند مهم است . برند (Brand) را همگان به نام و عنوان تجاری می‌شناسندکه تعریف آن‌ را در نظام بازرگانی،" شناسه‌ی محصول یا خدمات عرضه شده "  آورده‌اند. اما امروز این تعریف، مثل بسیاری از ماهیتها و واژگان معمول واژگون شده. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباط قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار کند. یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر کسب و کار از منابع انسانی تا توسعه محصول و البته سهم بازار و جذب مشتری  ارزش خلق کند، به همین علت سرمایه گذاری در نامهای تجاری و توسعه آن به عنوان یک اولویت استراتژیک در خیلی از شرکت ها در حال افزایش است. مدیریت و توسعه برند مدیریت برند به کارگیری تکنیک های بازاریابی برای محصولات و خدمات است که به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و ایجاد وفاداری در ایشان  و در نهایت افزایش حجم فروش است. یکی از مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها و موسسات این است که می توانند در بازاری خاص بدون از دست دادن مشتریان ، بر قیمت کالا و خدمات خود بیافزایند. حال جهت دستیابی به این مهم می بایستی سرمایه گذاری های هوشمندانه ای در جهت  توسعه برند انجام داد تا از این طریق بتوان با تقویت زیر ساخت ها و توانمندی های شرکت مشتریان را به خود وفادار نمود و ایشان را به پرداخت قیمت بالاتری برای محصول و خدماتشان راغب نمود. پس با مقایسه ای ساده ، مشتری وفادار برابر است با سود آوری شرکت و یا موسسه. اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به­حساب می­آید اما نباید این مفهوم را با سوء برداشت­هایی همراه نمود وگرایش به برندسازی را صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دید که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید بامدیریت و پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود و برنامه ای بلند مدت برای توسعه آن تدوین گردد. باید توجه داشت که توسعه و ارتقای برند کار ساده ای نیست ، البته تولید آن چندان سخت نیست بلکه پرورش و ترویج آن کاری دشوار است از این رو خلق یک برند نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار دارد . مدیریت برند به طور اساسی مشتمل بر سه مرحله است : چشم انداز و ماموریت برند                                                        (Brand Vision & Mision)ارزش های نهفته شده در برند                                                                           (Brand Values)و در نهایت برند به صورت ذکر در دهان ها می افتد                                     (Brand Mantra) چشم انداز برند راه را به سوی افقی روشن و حس شوق و هیجان باز می کند و به دنبال آن برند جایگاه خود را در میان مشتریان بالقوه می یابد و در نهایت در این مرحله است که معماری برند آغاز می گردد. ضرورت و اهمیت برندینگ طی سالیان متمادی به دلیل اینکه دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در اکثر بازارها حضور بلامنازعی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است . به بیان ساده تر می توان گفت "برند" و توسعه آن متعلق به بازار های رقابتی و اقتصاد آزاد و غیر متمرکز است. از این رو اجرای اصل 44 که به عنوان پیشی زمینه ای در راستای خصوصی شدن شرکت ها و سازمان های بزرگ می باشد گامی است در راستای توسعه بخش خصوصی ومسلماً با فعال شدن بخش خصوصی، عملکرد و فعالیت های شرکت ها و سازمان ها داخلی تصحیح خواهد شد و به منظور تلاش در صحنه رقابت تلاش می کنند بر همین اساس در این صحنه رقابت داشتن برند برای شرکت ها و سازمان ها به عنوان یک ضرورت مطرح می گردد چرا که در این صحنه رقابت تنها گروهی موفق خواهند بود که برنامه بلند مدتی در جهت ارتقاء جایگاه خود در بازارهای رقابتی و مشتریان اندیشیده اند. از طرفی با تبلور و رشد و توسعه بنگاه های صادرات محور طی  چند دهه اخیر موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است و موجب گردیده تا مدیران نگاهی راهبردی و دارایی محور به برند داشته باشند و آن را به عنوان یکی از دارایی ها معنوی به شمار آورند و باور کنند که کسب در آمد و سود از برند موضوعی رویایی و غیر قابل دست یافتنی نیست. تغییر دیدگاه های مدیران  شرکت ها و سازمان ها نسبت به سرمایه گذاری بر روی برند به عنوان یک دارای معنوی،تاسیس موسسه های ارزش گذاری و رتبه بندی برند های تجاری،تعیین ارزش برند توسط شورای عالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت ها،ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت در خصوص مصوبات و دستورالعمل های خصوصی سازی،ارزش گذاری برند از سوی خود شرکت ها و ورود ارزش تعیین شده به تراز نامه شرکت،پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل های حرفه ای در بازارهای رقابتی،تاکید مبلغان بر روی برند(برندینگ) شرکت ها جهت ایجاد  بازار برند ،ورود به بازار های جهانی و سود آور ماندن در بازارهای رقابت جهانی، از طریق افزایش مشتریان. موجب گردیده تا توسعه و مدیریت برند از اهمیت ویژه ای برخوردار گردد و جایگاه خود را به عنوان یک ضرورت در میان شرکت ها و سازمان ها بیابد. اهداف دستیابی به مزیت های رقابتی از طریق توسعه برند و تمایز موسسه از دیگر رقبای هم تراز،ایجاد مانعیت در مورد ورود رقبای بالقوه و تسلط بر سهم عظیمی از بازار با ایجاد و مدیریت برند قوی،تثبیت جایگاه موسسه در ذهن مشتریان از طریق برندینگ و توسعه و مدیریت آن و جذب و وفادار نمودن مشتریان به برند موسسه،ایجاد تفاوت قیمت و کاهش کشش قیمتی در میان رقبا و تعیین قیمتی بالاتر از رقبا چرا که قیمت بالاتر تضمین مجدد کیفیت عالی است،حفظ عملکرد موسسه در دوران عدم قطعیت و اختلالات بازار با تقویت برند،ایجاد و تقویت و توسعه برند به عنوان عاملی برای جهانی شدن،تسهیل در تامین مالی موسسه از ویژگی های تولید ثروت برند،ایجاد ، حفظ و توسعه موفقیت در کسب وکار وکاهش ریسک در آن با توسعه برند و پایداری اشتغال نیروی انسانی،تحکیم ارزش محصول و یا خدمات به معنای پشتیبانی از قیمت و ارزش با توسعه برند،جذب و نگهداشت استعداد ها و خلق مزیت های رقابتی که این امر موجب کاهش در هزینه های مرتبط با استخدام و استخدا م مجدد می گردد از طریق تقویت برند موسسه،خلق ایده های جدید برای کالا و خدمات از طریق تقویت برند که خود در موسسه یک گرایش بازار درون سازمانی برای فعالیت های واحد پژوهش ایجاد می نماید،نمایان سازی تمامی تعهدات موسسه در هویت برند و معرفی آن به عنوان برترین برند در سطح ملی و بین المللی،نهادینه کردن اعتماد ذینفعان از طریق داشتن برند قوی، به عنوان اهداف در راستای توسعه و مدیریت برند و جذب و وفادار نمودن مشتریان مطرح می باشند که امید است با برنامه ریزی های بلند مدت و استراتژیک موسسه در آینده ای نزدیک به عرصه ظهور بپیوند و موسسه بیش از پیش در عرصه رقابت داخلی و خارجی پیشتازی نماید . استراتژی های برندینگ تدوین جایگاه برند در نظام مدیریت کلان موسسه به عنوان یک استراتژی ثروت آفرین ؛برنامه ریزی مالی و بودجه ریزی هوشمندانه و مشخص نمودن اعتبارات هر برنامه در راستای توسعه برند؛تبدیل نگرش محصول محوری به نگرش برند محور که موجب می شود تا :     محصول و خدمات پاسخگوی نیاز مشتری باشد به جای آنکه تولید بر اساس تقاضای بازار با هدف افزایش حجم فروش باشد،     ارائه قیمت بهینه به مشتری به جای ارائه تخفیف پس از ارائه حداکثر قیمت قرارگیرد، تسخیر بازار های خاص و افزایش سطح  توانایی ها در به دام انداختن مشتریان بخش کوچکی از بازار و سپس بسط و گسترش سهم از بازارها،شناسایی جامع و کامل نیاز مشتریان و هدایت این نیاز و خلق مشتریان وفادار با : کاهش در قیمت تمام شده محصولات و ارائه قیمت بهینه،اهتمام به کیفیت مناسب محصولات و استاندارد های روز،نو آوری در ارائه محصولات و خدمات،تنوع ، دقت و سرعت در ارائه محصولات و خدمات،ایجاد شهرت در تولید محصولات و ارائه خدمات. رفع محدودیت ها در تامین منابع مورد نیاز و تخصیص مناسب منابع در راستای توسعه برند؛ حاکمیت تفکر بازار گرا به جای تفکر تولید گرا؛ پیاده سازی و پیشبرد استراتژی های برندینگ با تاکید بر بازار های برون مرزی؛ ردیابی عملکرد و ارزش برند به عنوا ن یکی از فعالیت های اصلی در زمینه توسعه برند به صورت مرتب در بازه های زمانی معین ومشخص؛ گسترش ارتباطات یکپارچه برند "IBC" به عنوان یک استراتژی جامع ارتباطات که کلیه فعالیت های ارتباطی از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغاتی را یکپارچه کرده و آن ها را در مسیر اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به محصولات و خدمات به کار می گیرد؛ گسترش و توسعه سطح تبلیغات با شگرد های نوین با استراتژی نفوذ در بازار های رقابتی و اعلام هویت؛  تقویت عوامل محیطی موثر بر توسعه برند با تقویت: دلبستگی مشتریان به نام و نشان تجاری،ثبات اقتصادی شرکت،بازاریابی و تبلیغات و تثبیت جایگاه خود در اذهان،حدالامکان دوری از وضعیت های سیاسی نامطلوب و کاهش وابستگی های دولتی که موجب تاثیر مستقیم بر اقتصاد موسسه می گردد.     چالش های درون سازمانی از نوع نگرشی و ساختاری -    نگاه کوتاه مدت در فعالیت های تجاری و اقتصادی -    تخصیص نامناسب منابع مالی و انسانی در فعالیت ها -    حاکمیت تفکر تولیدی به جای تفکر بازارگرا -    نگرش هزینه ای به موضوع ساخت ومدیریت برند به جای نگرش سرمایه ای -    اعتقاد به ارتباط بین حجم و اندازه سازمان با موضوع برند . -    عدم درک دقیق از تعریف و مفاهیم برند . -    عدم وجود یک استراتژی معینی برای ساخت و مدیریت برند در بنگاهها -    مراجعه به روش های سنتی ساخت و مدیریت برند در بنگاهها -    ترکیب نامناسب نیروی انسانی بنگاهها به نحوی که در بسیاری از این بنگاهها حتی      بخش بازاریابی نیز توسط متخصصان بازاریابی اداره نمی شود . -    محدود بودن نقش نیروی انسانی شاغل در بنگاهها در فرآیند تولید و مدیریت برند . چالش های مربوط به محیط : ضعف قوانین و مقررات مورد نیاز برای حمایت از برند به عنوان یک مالکیت معنوی . عدم وجود یک استراتژی ملی برای برند سازی ومدیریت برند در کشور و خلاء این موضوع در برنامه های 5 ساله کشور و حتی در چشم انداز 20 ساله به عنوان یکی از راهکارهای رفع مشکلات تجاری کشور . ضعف یا کم توجهی نهادهای تخصصی برای تولید و ترویج دانش مرتبط با موضوع برند در کشور . خلاء ابزارهای رسانهای از قبیل نشریات تخصصی ، سمینارها ، کنفرانس های علمی برای ترفیع آگاهی های عمومی و تخصصی مرتبط با موضوع برند . چالش مربوط به خاستگاه برند که عمدتاً ناشی از تفکر منفی نسبت به برخورد منفعلانه به موضوع برند است این مشکل ناشی از نگرش منفی گسترده درمورد کشور ایران است که طی سالیان اخیر شکل گرفته است . عدم تفکیک موضوع سیاست از اقتصاد در کشور. هر چند ساخت و مدیریت برند یکی از ابزار حذف تأثیر عامل سیاست در فعالیت های تجاری واقتصادی است اما باید پذیرفت که برای فعالیت های اولیه مدیریت برند، ساخت تصویر مثبت در ذهن مشتری و موضوع دهی به برند ، ضرورت دارد عامل سیاست به عنوان یک متغییر منفی اثر گذار نباشد. عدم وجود نهادهای تخصصی برای انجام فعالیت های تحقیقات بازاریابی و خدمات بازاریابی.       طـراحی و اجـرای برنامه تبلیغاتی Advertising Campaign فعالیت سازمان‌ها، فقط به تولید محصولات خلاصه نمی‌شود. آن‌ها باید مصرف‌کنندگان بالقوه‌ی خود را از مزایای محصول خود مطلع نمایند. برای انجام این بخش از وظایف، تولیدکنندگان باید مهارت کافی را در بکارگیری ابزارهای ترویج انبوه‌ـ نظیر تبلیغات و روابط عمومی‌ـ به دست آورند. آیا برای خود برنامه تبلیغاتی روشنی دارید؟ سالانه چه بودجه ای برای تبلیغات اختصاص می دهید؟ آیا تصور می کنید تبلیغات شما در بازار، تبلیغاتی کور است؟ (دیده نمی شوید)   تبلیغات تبلیغات عبارت است از عرضه و ترویج یک پیام، ایده، کالا و یا خدمت به‌صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه‌ی مشخص. در کشور ما، سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات می‌شود. فقط رادیو و تلویزیون، چند میلیارد تومان بودجه‌ی خود را از این طریق کسب می‌کند. شهرداری‌ها با نصب تابلوهاب تبلیغاتی در خیابان‌ها و یا بر دیواره‌ی اتوبوس‌ها، میلیاردها تومان درآمد کسب‌ می‌کنند. در کشورهای صنعتی نظیر آمریکا‌، سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات می‌شود. ابزارهای تبلیغات عبارتند از: روزنامه‌، مجلات، رادیو و تلویزیون و نوارهای ویدیوئی، پست مستقیم و غیره. تبلیغات فواید زیادی دارد که اهم آن‌ها را می‌توان ایجاد تصویری از سازمان، ایجاد ذهنیت از یک مارک محصول و ارائه‌ی اطلاعات در مورد ویژگی‌های محصول، نام برد.   از دیدگاه علمی ، تبلیغات به مجموعه ای از مفاهیم ، روشها ، ابزار و اقداماتی گفته می شود که برای شناساندن مزایا، منافع، مضرات و ویژگی های اشیا، کالاها، محصولات، خدمات، تجارت ، طرحها، پدیده ها، افکار، نگرشها و عقاید، به سازمانها ، نهادهای اجتماعی و جامعه مورد استفاده قرار می گیرد.   سابقه‌ی تبلیغات به زمان‌های خیلی دور برمی‌گردد. باستان‌شناسان، در سرزمین‌های اطراف مدیترانه، آثاری یافته‌اند که موید تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتورها ویا تبلیغ در مورد ابزار برای فنیقی‌ها و یا حتی تشویق مردم برای رأی دادن به یک سیاستمدار می‌باشد. در یونان باستان، برای فروش برده، تبلیغات صورت می‌گرفته است. در کشور ما، فروشنگان دوره‌گرد، مزیت‌هاب کالای خود را با صدای بلند در کوچه‌ها تبلیغ می‌کردند. در قرن بیستم، با رشد گسترده‌ی وسایل ارتباط جمعی‌ـ نظیر روزنامه‌ها و رادیو و تلویزیون‌ـ تبلیغات اهمیت بسیار زیادی یافته است. اگرچه بخش خصوصی بیشتر از تبلیغات استفاده می‌کند، ولی دولت‌ها حتی در کشورهای سوسیالیستی نیز از این ابزار بهره می‌گیرند. از این ابزار برای تبلیغ فروش یک محصول، معرفی کاندیدا برای نمایندگی مجلس یا ریاست جمهوری، ایجاد ترس در مردم از کشیدن سیگار، کنترل جمعیت و غیره استفاده می‌شود. سازمان‌های مختلف، شیوه‌های متفاوتی برای ادامه‌ی تبلیغات خود دارند. در سازمان‌های کوچک، شخصی به‌عنوان مسئول تبلیغات، در اداره‌ی فروش گمارده می‌شود. سازمان های بزرگ برای خود واحد مستقل تبلیغات دارند که وظیفه‌اش تنظیم بودجه و اداره‌ی همه‌ی کارهای مربوط به تبلیغات می‌باشد. امروزه بسیاری از سازمان‌های بزرگ ترجیح می‌دهند که امور تبلیغات خود را به یک موسسه تبلیغاتی بیرون از سازمان‌ خود واگذار نمایند.   تصمیمات مهم در مورد تبلیغات مدیریت بازار باید 5 تصمیم مهم را در مورد برنامه‌ی تبلیغاتی خود اتخاذ نماید. این تصمیمات در زیر شرح داده شده است.   ► تدوین اهداف نخستین گام در ایجاد یک برنامه‌ی تبلیغاتی، تدوین اهداف با توجه به اقداماتی که در گذشته انجام شده و بازار هدف می‌باشد. این‌ها جایگاه تبلیغات را در استراتژی کلی بازاریابی مشخص می‌کند. یکی از صاحب‌نظران مشهور مدیریت بازار، 52 هدف مختلف را برای تبلیغات ذکر می‌کنند. هدف تبلیغات عبارت است از تحقق یک کار ارتباطی خاص در یک بازار مشخص و در یک دوره‌ی زمانی معین. برای اندازه‌گیری میزان اهداف نیز ابزارهایی درست شده است. اهداف بازاریابی به سه گروه تبلیغات آگاهی‌دهنده، ترغیب‌کننده و یادآورنده تقسیم می‌شود. تبلیغات آگاهی‌دهنده نظیر معرفی محصول جدید، معرفی کاربرد جدید برای یک محصول، اطلاع دادن تغییر قیمت محصول، یک برداشت غلط، تشریح چگونگی استفاده از محصول، تشریح خدمات در دسترس، کاهش ترس مصرف‌کنندگان و بلاخره ایجاد تصویر ذهنی از سازمان. تبلیغات ترغیب‌کننده مثل ترغیب مشتریان به ترجیح دادن کالای ما و خریدن کالای ما به‌جای کالای رقبا و ترغیب مشتری به خرید سریع(همین حالا). تبلیغات یادآورنده نظیر به خاطرآوردن مشتری که کالا را از کجا خریداری کند، مشتری نام کالای ما را همیشه در ذهن داشته باشد و بالاخره یادآوری به مصرف‌کننده که در آینده‌ی نزدیک، به کالا نیاز خواهد داشت. این‌گونه تبلیغات بیشتر برای کالاهایی هستند که در مرحله‌ی بلوغ خود قرار دارند.   ► تصمیم در مورد بودجه پس از تدوین اهداف، سازمان باید در مورد بودجه‌ی تبلیغاتی خود تصمیم بگیرد. همانطوری که گفتیم، برای تعیین بودجه، چهار شیوه ی مختلف وجود دارد( روش مقدار ممکن، روش درصد فروش، روش همسانی با رقیب و روش تعیین هدف). در اینجا در نظر داریم عواملی را که در تدوین بودجه، اثرگذار هستند، نام ببریم. الف‌ـ دوره‌ی حیات کالا: در مرحله‌ی معرفی، کالاها به تبلیغات، نیازی گسترده دارند؛ تا مصرف‌کنندگان از آن آگاهی یابند؛ در حالی‌که کالاهایی که در دوران بلوغ خود قرار دارند، به بودجه‌ی کمتری نیازمندند. ب‌ـ سهم بازار: کالاهایی که سهم بازار بیشتری دارند، نیاز به تبلیغاتشان، بیش از کالاهای با سهم بازار کم می‌باشد. برای افزایش سهم بازار و گرفتن بازار از دست رقبا نیز ضرورت دارد که بودجه‌ی بیشتری صرف تبلیغات شود. ج‌ـ رقابت: در بازارهایی که رقابت شدید بوده و رقبا مبلغ زیادی صرف تبلیغات می‌کنند، ما نیز باید بودجه‌ی زیادی را به تبلیغات اختصاص دهیم؛ تا صدای خود را به گوش مصرف‌کنندگان برسانیم. دـ فراوانی تبلیغات: در شرایطی که برای دادن پیام و درک آن توسط مصرف‌کننده، تکرار ضرورت دارد، باید بودجه‌ی بیشتری برای تبلیغات درنظر گرفت. هـ‌ ـ تمایز محصول: برای محصولاتی که مصرف‌کننده هنگام خرید ممکن است نام محصولات را اشتباه کندـ مثل نوشابه‌ـ باید تبلیغات زیادی انجام شود؛ تا در ذهن مشتری، محصول ما متمایز شود.   ► تصمیم در مورد پیام فقط میزان بودجه‌ی تبلیغات نیست که تضمین‌کننده‌ی موفقیت یک برنامه‌ی تبلیغاتی می‌باشد. دو بازارگذار مختلف می‌توانند یک مبلغ معین را صرف تبلیغات نمایند؛ ولی نتایج متفاوتی به دست آورند. مطالعات انجام شده نشان داده است که خلاقیت یک پیام تبلیغاتی، بیش از مبلغی که صرف آن شده، می‌تواند در میزان موفقیت آن تاخیر داشته باشد. نکته‌ی مهم این است که ما بتوانیم توجه مخاطب خود را جلب کنیم؛ به‌خصوص در شرایط فعلی دنیا که تبلیغات، امری بسیارگران‌قیمت است، انتخاب یک پیام اثربخش تبلیغاتی، شرایط استفاده‌ی بهینه از بودجه‌ی تبلیغاتی را فراهم می‌آورند. همان‌طوری که قبلا گفته شد، در کشور ما، هر دقیقه آگهی تلویزیونی، چند میلیون ریال و در کشورهای صنعتی، چند صدهزار دلار و گاهی بیش از یک میلیون دلار هزینه دارد. بدیهی است با همه‌گیر شدن استفاده از ماهواره‌ها و تبعاً افزایش تعداد بینندگان کانال‌های تلویزیونی، این قیمت‌ها سیر صعودی خواهند داشت. با افزایش هزینه‌ی یک تبلیغ 30ثانیه ریال اهمیت نقش پیام تبلیغاتی، روزبه‌روز بیشتر می‌شود؛ بدین معنا که چنانچه پیام ما اثر بخشی مطلوب نداشته باشد، در حقیقت میلیون‌ها ریال بودجه‌ی ما به هرز رفته است. مشکل دیگر این است که با گسترش استفاده از ماهواره‌ها و تلویزیون کابلی، تماشاگر تلویزیون، تعداد کانال‌های بیشتری برای انتخاب خواهد داشت؛ لذا چنانچه آگهی تلویزیونی کسل‌کننده باشد، خیلی راحت با استفاده از دستگاه کنترل از راه دور، از کانال‌های دیگر استفاده خواهد کرد. این امر، لزوم جذابیت پیام‌ها را روزبه‌روز افزونتر می‌کند، لذا از این پس باید توجه بیشتری به پیام های تبلیغاتی بشود تا بتوانند بیننده‌ی سخت‌گیری را به سمت خود جذب نماید. آنچه در زمینه‌ی موفقیت تبلیغات نقش بنیادین دارد، داشتن یک استراتژی خلاق بازاریابی می‌باشد. برای تدوین چنین استراتژی خلاقی، سه مرحله به شرح زیر باید طی شود: ایجاد یک پیام: برای ایجاد پیام‌های تبلیغاتی، راه های بسیاری وجود دارد: برخی از بازارگذاران، برای تحقق این امر، با مصرف‌کنندگان، نمایندگان فروش، افراد خبره و گاهی رقبای خود صحبت می‌کنند؛ برخی دیگر، از نیروی تخیل خود استفاده کرده و خود را در نقش مصرف‌کننده هنگام خرید یا مصرف کالا می‌بینند. به طور کلی می‌توان گفت که بازارگذاران پیام‌های بسیار زیادی را تهیه می‌کنند که از میان آن‌ها، فقط تعداد معدودی را برگزیده و مورد استفاده قرار می‌دهند. ارزیابی و گزینش پیام: از میان پیام‌هایی که تهیه شده، بهترین‌ها باید برگزیده شود. یک پیام تبلیغاتی جذاب، سه ویژگی باید داشته باشد: اولاً پیام باید معنا و مفهوم داشته باشد؛ یعنی منافع محصول را برای مصرف‌کننده بیان کند. ثانیاً طوری باشد که مصرف‌‌کننده تمایز آن را از محصول رقبا درک نموده و متوجه شود که چه مزیتی بر آن‌ها دارد. ثالثاً قابل قبول و باور کردنی باشد. بسیاری از مصرف‌کنندگان، به آگهی‌های تبلیغاتی باور ندارند؛ لذا باید توجه شود که پیام‌ ما عاری از اغراق باشد. بازارگذار با عنایت به موارد فوق، باید پیام‌های تهیه شده را مورد ارزیابی قرار داده و یک یا چند مورد آن‌ها را انتخاب نماید. برخی از موسسات پیشرفته، برای گزینش، از عده‌ای از مصرف‌کنندگان استفاده کرده و نقطه‌نظرات آن‌ها را مد نظر قرار می‌دهند. اجرای یک پیام: چگونگی اجرای یک پیام نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. بازارگذار با توجه به نوع مخاطب خود و اهدافی که دارد، باید در مورد نوع کلمات، تن صدای گوینده و سبک بیان و غیره، عنایت کافی داشته باشد. سبک صدا می‌تواند جنبه‌ی فانتزی،پیام شخصی، علمی، تکنیکی و غیره داشته باشد. پیام می‌تواند جنبه‌ی سوالی و یا اخباری داشته باشد.   ► تصمیم در مورد کانال پیام‌رسان برای گزینش کانال این اقدامات باید انجام شود: تصمیم در مورد غنا، فرائانی و اثربخشی؛انتخاب نوع کانال؛گزینش یک کانال مشخص؛تصمیم در مورد زمان اجرا.   تصمیم در مورد غنا، فراوانی و اثربخشی: برای انتخاب کانال، بازارگذار باید تصمیم بگیرد که برای مثال، در یک سال در نظر دارد اولاً چه درصدی از مصرف‌کنندگان بالقوه از پیام وی مطلع شوند؛ ثانیاً طی یک سال، چند بار آن را دریافت کنند، ثالثاً چقدر از آن تاثیر بگیرند( برای مثال، پیام‌های تلویزیونی، به دلیل استفاده از تصویر و صدا، بیش از پیام‌های رادیویی اثر دارد و یا آگهی تبلیغاتی در یک مجله‌ی سبک تاثیر دارد).   انتخاب نوع کانال: کانال‌های اصلی تبلیغاتی عبارتند از: روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیو، تابلوهای خیابانی، دیواره‌ی اتوبوس‌ها، نصب تابلو در فروشگاه‌ها و ایستگاه‌های راه‌آهن و بالاخره ارسال کاتالوگ و یا نامه به وسیله‌ی پست. بازارگذار باید در مورد غنا، تیراژ و اثر‌بخشی هر یک، اطلاعات کافی داشته باشد. برای انتخاب کانال، بازارگذار باید بداند که مخاطب وی از چه کانالی بیشتر استفاده می‌کند. برای مثال اگر مخاطب وی نوجوانان هستند، تلویزیون و روزنامه‌های ورزشی، مناسب‌ترین کانال است؛ ولی اگر مخاطب وی، یک فرد دانشگاهی است، مجلات علمی و وزین می‌تواند کانال مناسب‌تری باشد.   گزینش یک کانال مشخص: پس از انتخاب کانال، باید گزینش یک کانال ویژه، تصمیم‌گیری شود؛ برای مثال، اگر تصمیم گرفتیم که از تلویزیون استفاده کنیم، باید ببینیم که از کدام کانال تلویزیون بهتر است استفاده شود و اگر تصمیم گرفته ایم که از مجله‌ی وزین و علمی استفاده کنیم، ببینیم که مخاطبین ما، بیشتر از کدام‌یک از این مجلات استفاده می‌کنند. ممکن است در یک زمان، پیام ما در چند مجله منعکس شود. باید تصمیم بگیریم که چه میزان از بودجه‌ی خود را باید برای هر یک از آن‌ها صرف کنیم.   تصمیم در مورد زمان اجرا: این هم یکی از تصمیمات مهم بازارگذار است. جهت دسترسی به مخاطب و اثرگذاری بر وی، باید مشخص کنیم که برای مثال، آگهی تلویزیونی ما در چه روزهایی و قبل از چه برنامه‌ای پخش شود و یا در چه شماره‌ای از مجله و یا چه روزی از هفته در روزنامه چاپ شود. بدیهی است اگر در این مورد دقت کافی نداشته باشیم، اثربخشی پیام ما کاهش می‌یابد. بازارگذار باید بداند که اثر بخشی روزنامه‌ی پنج‌شنبه که معمولا خوانندگان، به دلیل تعطیلی، فرصت بیشتری برای مطالعه‌ی آن دارند، بیش از روزهای دیگر است و یا تعداد بینندگان تلویزیون، در فصول مختلف، متفاوت می باشد.   ►ازریابی تبلیغات برنامه‌ی تبلیغاتی باید از نظر اثرات ارتباطی و تاثیر آن بر فروش، به‌طور منظم و در فواصل مشخص مورد ارزیابی قرار گیرد. الف‌ـ اندازه‌گیری اثرات ارتباطی تبلیغات: در این مورد، قبل و یا بعد از اجرای تبلیغات، می‌خواهیم مشخص کنیم که این برنامه‌ی تبلیغاتی، تا چه حد می‌تواند با مخاطب ما ارتباط برقرار کند. در آزمایش قبل از اجرای تبلیغات می‌توانیم در یک مدت زمان مشخص، فیلم یا صدا و یا کاتالوگ تهیه شده را در معرض مخاطبین قرار دهیم. سپس از آن‌ها سوال کنیم که چه چیزهایی را به خاطر می‌آورند. روش دیگر، آزمایشگاهی است. این روش، مخاطب را در معرض تبلیغات قرار داده و واکنش‌های فیزیلوژیکی وی‌ـ مثل ضربان قبل‌، فشارخون و غیره‌ـ را اندازه‌گیری می‌کنیم. در روش‌های پس از اجرای تبلیغات، برای مثال یک هفته پس از پخش آگهی در تلویزیون و یا چاپ آگهی در یک مجله‌، به سراغ مخاطبین می‌رویم و مطالعه می‌کنیم که چه مطالبی از آن را به خاطر می‌آورند.   ب‌ـ اندازه‌گیری تاثیر تبلیغات بر فروش: اندازه‌گیری تاثیر تبلیغات بر فروش، کار دشواری است؛ زیرا فروش علاوه بر تبلیغات، تحت‌تاثیر عوامل متعددی مثل قابلیتدسترسی، قیمت و غیره می‌باشد. یکی از راه‌‌های اندازه‌گیری بر فروش، مقایسه‌ی حجم فروش در یک دوره‌ی زمانی قبل از اجرای تبلیغات و یک دوره‌ی زمانی پس از اجرای تبلیغات است. برای استفاده‌ی معقولانه از بودجه‌ی تبلیغاتی، بازارگذاران باید نخست اهدافشان را مشخص کنند؛ سپس بودجه‌ی دقیق و پیام و کانال مورد نظر را انتخاب نموده، ضمن انجام بررسی‌هایی، نتایج آن را مورد سنجش قرار دهند. باید توجه داشته باشم که تبلیغات، قدرت اثرگذاری زیادی بر مردم داشته و می‌تواند رفتار و سطح زندگی مردم را تغییر دهد.   ترویج فروش فعالیت‌های ترویج فروش عبارت است از جوایز کوتاه‌مدت برای تشویق خریدار جهت خرید کالا و یا عمده‌فروش و خرده‌فروش برای فروش کالای مورد نظر. برای جذب مصرف‌کننده می‌توان از نمونه‌ی مجانی، کوپن، بازپرداخت مشروط بهای کالا، تخفیف ، جایزه و غیره استفاده کرد. برای تشویق عمده‌فروشان و خرده‌فروشان نیز می‌توان از تخفیف حجمی( تخفیف متناسب با حجم خرید آن‌ها)، پاداش، کالای مجانی به‌صورت جایزه، تبلیغات مشترک، تابلوی مجانی و یا کمک برای درست کردن ویترین و غیره استفاده کرد. فعالیت ترویج فروش، اثرات مستقیم و چشمگیری دارد. از قبیل فعالیت‌ها، اغلب سازمان‌های تولیدی، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان، نمایندگان تجاری و حتی سازمان‌های غیر انتفاعی استفاده می‌کنند. بررسی‌های اخیر نشان داده است که در کشورهای صنعتی، استفاده از فعالیت‌های ترویج فروش، روزبه‌روز فزونی یافته و سهم آن‌ نسبت به کل بودجه‌ی ترویج فروش، بیش از سهم تبلیغات شده است. البته استفاده‌ی بیش از اندازه از ترویج فروش، این خطر را دارد که مصرف‌کننده و یا خرده‌فروش، به آن عادت کند و انتظار داشته باشد که همیشه ادامه پیدا کند؛ لذا قطع کردن آن، به فروش لطمه می‌زند. بنابراین بازارگذار باید در استفاده از این بازار، با هوشیاری و مساک عمل کند؛ تا اثر بخشی آن حفظ شود. برای استفاده از فعالیت‌های ترویج فروش، عیناً مانند تبلیغات، بازارگذار ابتدا باید اهداف خود را مشخص کند؛ سپس ابزار یا ابزارهای مناسب را انتخاب نموده و برای آن‌ها برنامه‌ریزی نماید؛ پس از آن با انجام آزمایش‌های قبل از اجرا و ارزیابی نتایج آن‌ها، اقدام به اجرا نماید.   روابط عمومی روابط عمومی عبارت است از مجموع اقداماتی که ما برای ایجاد روابط خوب با کلیه‌ی کسانی که به‌نحوی با آن‌ها مرتبط هستیم‌ـ واسطه‌ی خریدارو...ـ انجام دهیم.این کار شامل ایجاد یک تصویر مطلوب از سازمان و مقابله با شایعات و حوادث نامطلوب می‌باشد. فعالیت روابط عمومی، فقط به معرفی و یا اشتهار سازمان خلاصه نمی‌شود؛ بلکه کلیه‌ی فعالیت‌های زیر باید توسط این واحد تحقق پذیرد: ـ‌ روابط مطبوعاتی: برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی برای گسترش آشنایی عموم با سازمان. ـ ارتباط با مقامات دولتی و قانون‌گذاران برای تصویب طرح‌های مورد نظر و یا حذف طرح‌های زیان‌آور. ـ اطلاع رسانی به مدیریت سازمان در مورد جایگاه سازمان در جامعه. از روابط عمومی برای تبلیغ، در نورد محصولات، اشخاص، مکان‌ها، ایده‌ها، سازمان‌ها و حتی ملت‌ها، بهره‌گیری می‌شود. امروزه از طریق اقدامات روابط عمومی می‌توان عادت مصرف مردم را تغییر داد؛ برای مثال در جامعه‌ی ما که مصرف گوشت قرمز بیش از اندازه است و این مطلب علاوه‌بر آن‌که ما را ناگزیر به واردات گوشت قرمز کند، اثرات نامطلوبی بر سلامتی افراد دارد، می‌توانیم با بهره‌گیری مطلوب از این ابزار، مردم را به سمت مصرف بیشتر غذاهای دریایی سوق دهیم؛ تا ضمن بهره‌گیری از منابع غذایی متنوع دریایی که در اختیار داریم، به سلامتی افراد جامعه کمک کنیم.   ابزارهای مهم روابط عمومی کارشناسان روابط عمومی برای اجرای اهداف خود، ابزارهای متنوعی در اختیار دارند. یکی از مهم‌ترین این ابزارها، اخبار می‌باشد. کارشناسان روابط عمومی، اخبار مناسب و مطلوب سازمان را بتوانند از آن‌ها برای ترویج محصولات و خدمات سازمان بهره‌گیری کنند، ایجاد نموده و یا در میان اخبار موجود، آن‌ها را جست‌وجو می‌کنند. یکی دیگر از ابزار، سخنرانی‌ها است که می‌تواند برای سازمان یا محصولات آن، مقبولیت ایجاد نماید. از دیگر ابزارهای روابط عمومی، می‌توان از رخدادهای ویژه نظیر کنفرانس‌ها . یا مصاحبه‌های مطبوعاتی و رادیو و تلویزیون، سمینارها، نمایشگاه‌ها، برگزاری جشن‌ها و سالگردها و یا مراسم افتتاحی نام برد. کارشنان روابط عمومی همچین با فراهم آوردن مطالب نوشتاری مانند گزارش سالیانه، بروشور، مقاله و خبرنامه‌های دوره‌ای سازمان، نظر مخاطبین خود را جلب می‌نمایند. ابزارهای جدید نظیر مجموعه‌ی اسلایدها و یا نوارهای ویدیویی نیز می‌توانند در افزایش آگاهی عمومی مردم از فعالیت‌های یک سازمان، اثربخش باشند. یکی دیگر از ابزارهایی که می‌تواند موجب اشتهار و مقبولیت عام سازمان‌ها شود، مشارکت ایشان در امور عام‌المنفعه نطیر کمک به برگزاری مسابقات ورزشی، کمک به سیل‌زدگان، زلزله‌زدگان و کمک به مبارزه با بیسوادی می‌باشد.   مهم‌ترین اقدامات در مورد روابط عمومی برای‌اینکه مشخص کنیم مدیریت چه وقت و چگونه باید از ابزار روابط عمومی بهره‌گیری کند، باید اهداف روابط عمومی، پیام‌ها و کانال‌های آن را مشخص کرده، سپس بنامه‌های مورد نظر را پیاده کنیم و مورد ارزیابی قرار دهیم. الف‌ـ تعیین اهداف روابط عمومی برای مثال، موسسه‌ی شیلات ایران می‌تواند هدف روابط عمومی خود را تغییر الگوی مصرف گوشت مردم و افزایش مصرف گوشت ماهی و سایر محصولات دریایی بداند. برای تحقق این امر، موسسه‌ی شیلات می‌تواند سناریوهای مختلف تدوین نموده و با انتشار آن‌ها در رسانه‌های مختلف، در جهت تحقق اهداف خود، حرکت کند. ب‌ـ گزینش پیام‌ها و کانال‌های ارتباطی سازمان برای اثرگذاری بر مخاطبین خود، پیام‌های مشخصی را باید فراهم آورد. این پیام‌ها می‌توانند در خلال سناریوهای مختلف و یا در پوشش اخبار، به مخاطبین انتقال داده شود. در مثال فوق‌الذکر، پیام‌های مختلفی که شیلات می‌تواند داشته باشد، عبارتند از :1. مصرف گوشت ماهی، ارزانتر است و از نظر اقتصادی، به نفع مصرف کننده می‌باشد؛ 2. گوشت ماهی سالمتر است و عوارض مصرف گوشت قرمز را ندارند؛ 3. افزایش مصرف ماهی، یک حرکت ملی است و موجب کاهش واردات می‌شود.   ج‌ـ پیدا کردن برنامه‌ی روابط عمومی پیدا کردن برنامه‌ی روابط عمومی، به دقت عمل زیاد نیاز دارد. مهم‌ترین نکته‌ی اثرگذار بر موفقیت یک برنامه، داشتن روابط بسیار مطلوب با کارگزاران مطبوعات و سایر رسانه‌های گروهی می‌باشد؛ که مسئولین روابط عمومی سازمان باید به این موضوع، عنایت کافی داشته باشند.   د‌ـ ارزیابی نتایج برنامه‌های روابط عمومی از آنجا که اثرات ارزیابی و اندازه‌گیری نتایج فعالیت های روابط عمومی، غیر مستقیم و درازمدت می‌باشد، انجام این امور، کار دشواری می‌باشد. یکی از شاخص‌های اندازه‌گیری نتایج، برآورد تعداد کسانی است که از طریق رسانه های گروهی، از یک خبر مطلع می‌شوند. البته این شاخص دقیقی نیست؛ چرا که مشخص نمی‌شود چه تعدادی دقیقاً به مطلب توجه کرده‌اند. یکی از راه ها، تحقیق بازار قبل و بعد از اجرای برنامه‌ی روابط عمومی می‌باشد. یکی دیگر از راه‌ها، توجه به تغییر در میزان فروش است؛ مشروط بر آن که همزمان با برنامه‌های روابط عمومی، اقدام ترویجی دیگری نشده باشد.  برگرفته شده از کتب تبلیغات www.alikhooyeh.blogfa.com www.khooyeh.com http://marketingconsulting.persianblog.ir/ http://marketingconsulting.blogfa.com/ چرا مشاوره مدیریت بازاریابی؟   در طول سال‌های گذشته همواره ارزش مشاورین مدیریت بازاریابی به دلیل بدیهی فرض کردن علت وجودی آن‌ها دست کم گرفته شده است؛ اما مشاوره مدیریت بازاریابی پدیده‌ای فوق‌العاده و به‌راستی منحصربه‌فرد است. برای مشاوره مدیریت بازاریابی هیچ نمونه قبلی یا مشابهی وجود ندارد. مشاوره مدیریت بازاریابی تنها بخش عمده‌ای از فعالیت‌های انجام شده برای به‌کارگیری علم مدیریت بازاریابی در عمل را در بر نمی‌گیرد؛ بلکه مشاورین مدیریت بازاریابی علاوه بر آن، در مرکز میدان توسعه نظریه‌ها، روش‌ها و حرفه مدیریت بازاریابی قرار دارند  . می‌دانیم که «علم مدیریت بازاریابی» و «هنر مدیریت بازاریابی» وجود دارند. با این حال «مدیریت بازاریابی» ذاتا یک موضوع «کاربردی» است؛ همان‌طور که حقوق و پزشکی این چنین هستند. در مورد هر موضوع کاربردی، افرادی که آن موضوع را به عنوان حرفه خود دنبال می‌کنند بیش‌تر از پژوهش‌گران و دانشگاهیان در توسعه روش‌ها، ترکیب تجارب گذشته در قالب مفاهیم قابل آزمایش و تدوین نظریه‌های جدید، یافتن و آزمودن دانش‌های جدید و تدریس و تهیه مثال‌های روشن برای آن نظریه‌ها و مفاهیم سهیم هستند. این افراد حرفه‌ای موضوعات مرتبط با حوزه کاری خود را رهبری می‌کنند و همین افراد هستند که در مورد پیشرفت قابلیت‌های عملی آن حرفه و همچنین ملاحظات اخلاقی مرتبط با آن مسئولیت دارند. بنابراین نباید از این موضوع تعجب کرد که در میان مردان بزرگ دنیای مدیریت تنها دو نفر ـ ماکس وبر و التون مایو ـ وجود دارند که به معنای واقعی کلمه پژوهش‌گر هستند. از این دیدگاه مدیریت بازاریابی در واقع تفاوتی با پزشکی یا حقوق ندارد؛ علومی که در آن‌‌ها پژوهش‌گران واقعی، مفسرین و نظریه‌پردازان اصلی آن علوم هستند. با این حال مدیریت بازاریابی از نظر نوع رهبران و بنیان‌گذاران آن با دیگر علوم کاربردی متفاوت است. برای اطمینان حاصل کردن از این موضوع می‌توان به این نکته توجه کرد که در میان نام‌های بزرگ دنیای مدیریت ، افراد حرفه‌ای معدودی هستند که با کارها و رهبری خود مشارکت عمده‌ای را در پیشرفت مدیریت داشته‌اند: افرادی مانند تون (Towne)، پیر دوپون (Pierre DuPont) یا آلفرد اسلوان از میان آمریکایی‌ها و جورج زیمنس آلمانی و هانس رینولد بریتانیایی. علم مدیریت  همچنین دارای افرادی است که می‌توان آن‌ها را پژوهش‌گر ـ حرفه‌ای نامید. افرادی مانند شیبوساوا ایچی در سال‌های دور در میجی ژاپن، سیبوم راونتری (Seebohm Rowntree)، هنری فایول و والتر راتنائو (Walter Rathenau) در در اروپای قبل از جنگ جهانی اول و چستر برنارد در سال‌های جنگ از این دسته هستند. این افراد مانند ویلیام اولسر پزشک و قاضی کوک در حقوق، افراد حرفه‌ای برجسته‌ای بودند که عصاره تجربه و عملکرد خود را در بنیان‌گذاری تئوری و فلسفه مدیریت بازاریابی به کار گرفتند. اما آن چیزی که در مقایسه با سایر علوم تنها در مورد علم مدیریت بازاریابی وجود دارد، آن است که از ابتدایی‌ترین روزهای ایجاد این علم «مشاورین» نقش کلیدی را در توسعه کاربردها، دانش و حرفه مدیریت بازاریابی داشته‌اند. افرادی مانند: فردریک ویسنلو تیلور، گانت، گیلبرت‌ها، اویگن اشمالن‌باخ (Eugen Schmalenbach)، ماری پارکر فولت و لیندا اورویک افرادی هستند که می‌توان آن‌ها را در گروه مشاورین جای داد. بدیهی است که در سایر حوزه‌های علوم کاربردی نیز مشاورین فعالیت می‌کنند؛ اما تنها در مدیریت بازاریابی است که مشاورین به صورت حرفه‌ای وجود دارند. می‌توان گفت تنها در مورد مدیریت بازاریابی است که مشاور نه تنها در نقش‌ مجری، بلکه در نقش‌های منبع دانش، رهبر فکری ایده‌پردازی و ایجاد و توسعه یک حرفه جدید ظاهر می‌شود. مطمئنا این موضوع، پدیده‌ای قابل توجه است. اما جالب‌تر از آن این موضوع است که ظاهرا کسی تا به حال این پرسش را مطرح نکرده که "اصلا چرا مشاوره مدیریت بازاریابی!؟" یک پاسخ دقیق در مورد نقش مشاور مدیریت بازاریابی این است که مدیریت بازاریابی بیش‌ از آن‌که یک علم یا یک هنر باشد یک موضوع کاربردی است. در عمل، یک فرد با انجام دادن یک کار آن را درک می‌کند. فرد دیگری با ترکیب دانش و تجربه موضوع مورد نظر را یاد می‌گیرد. دیگری با آزمایش مفاهیم روی موردهای عملی (Caseها) پیشرفت می‌کند. برای اطمینان یافتن از یک موضوع، درک مفهوم آن به تنهایی کافی نیست بلکه باید با آن درگیر بود. با این حال در عمل یک فرد نمی‌تواند بدون داشتن بینش یاد بگیرد. در اجرا هیچ «آزمایش ذهنی» و یا آزمایش‌گاهی وجود ندارد و تنها موارد (Caseها) هستند که وجود واقعی دارند. بدون مطالعه موارد واقعی، یک حرفه‌ای هرگز نمی‌تواند هیچ دانش جدید یا قابلیت تشخیص مشکلات و شخصیت حرفه‌ای را برای خود ایجاد کند. در پزشکی بینش با آموزش و تمرین توامان ایجاد می‌شود. بیماران (مثال‌های مورد مطالعه‌) یا در بیمارستان هستند یا به پزشکان مراجعه می‌کنند. در حقوق ایجاد بینش با عمل درآمیخته است و می‌تواند در کلاس درس شبیه‌سازی شود. اما در مدیریت بازاریابی یک مدیر حرفه‌ای هر قدر هم باتجربه باشد، در مورد هر مشکل جدید کمبود بینش دارد. وی اگر چه تجربه بسیاری دارد؛ با این حال در اغلب اوقات (اگر نگوییم همیشه) او با خود «بیمار» همراه است. او با یک یا چند سازمان محدود کار می‌کند و در مورد سایر مشکلات سازمان‌ها اطلاعی ندارد و نمی‌تواند این اطلاعات را با شبیه‌سازی هم به دست بیاورد. و این به روشنی اولین دلیل پدید آمدن حرفه مشاوره مدیریت بازاریابی ـ هم در کار اجرایی و هم در علم مدیریت بازاریابی ـ است. مشاور مدیریت بازاریابی یک فرد حرفه‌ای است و از این دیدگاه تفاوتی با دیگر افراد اجرایی ندارد. اما برخلاف افراد اجرایی فعال در سازمان‌ها، مشاور دارای بینش است. مشاور بیماران و موارد بسیار زیادی را می‌بیند و درمان می‌کند. بینش او عمیق و در عین حال گسترده و متنوع است. در نتیجه حتی خودپسندترین مشاور هم نمی‌تواند بگوید که از مشتریان‌اش ـ مدیران سازمان‌ ـ چیزی بیش‌تر می‌داند. به جای آن وی می‌داند که مشتریان‌اش «آموزگاران» او هستند و کار مشاور به دانش مشتریان‌اش وابسته است. مشاور چیز بیش‌‌تری نمی‌داند. تفاوت او در این است که موارد بیش‌تری را دیده است. با این حال یک دلیل لطیف و شاید مهم‌تر نیز برای پدید آمدن و اهمیت مشاوره مدیریت بازاریابی در عمل، علم و حرفه مدیریت بازاریابی وجود دارد. یک ضرب‌المثل قدیمی در میان حقوق‌دانان هست که می‌گوید: «کسی که مشتری خودش باشد احمق است!» پزشکان نیز سال‌ها قبل دریافته‌اند که نباید افراد خانواده خودشان را درمان کنند و به‌تر است آن‌ها را به حال خود بگذارند. مشاورین حرفه‌ای باید به شناخت علت مشکل یا بهبود بیماری مشتری متعهد باشند. با این حال آن‌ها باید از درگیر کردن خود در موضوع خودداری کنند. آن‌ها نباید خود را جزیی از مسئله بدانند. با این حال مدیران حرفه‌ای جزیی از مشکل مورد نظر هستند و ـ چنان‌که چستر برنارد اولین‌بار اشاره کرد ـ خود مدیران مشکل اصلی هستند. یک مدیر حرفه‌ای بدون درمان خود توانایی درمان سازمان خود را نخواهد داشت. این موضوع که منافع وی در خطر است احتمالا با حل مشکل بی‌ارتباط است: اگر چه امروزه این عقیده کم‌تر مورد قبول است که فرد حرفه‌ای دارای مسئولیت نمی‌تواند فراتر از منافع خود عمل کند؛ با این حال این عقیده، هم‌چنان یک خرافه عوامانه مقبول است. در هر حال یک مدیر اجرایی در یک سازمان عضوی از سازمان است و عادت‌ها، عقاید، شادی‌ها و غم‌ها، کلان‌نگری و جزیی‌نگری خود را به‌اشتراک می‌گذارد. او مانند پزشکی است که خانواده خود را درمان می‌کند: او بیمارش را با قلب درمان می‌کند و در این کار بیش‌تر قلب خود را در نظر می‌گیرد تا قلب بیمار! و همین‌جا است که مشاور مدیریت بازاریابی آن چیزی را که مدیران حرفه‌ای نیازمند آن هستند وارد مدیریت بازاریابی کاربردی می‌کند: تفکیک. مشاور مدیریت بازاریابی امکان داشتن یک تشخیص‌دهنده حرفه‌ای بیماری‌ها، یک درمان‌شناس حرفه‌ای و یک پژوهش‌گر واقعی را در کنار یک‌دیگر فراهم می‌کند. یا به عبارت دیگر، وی این امکان را به مدیریت بازاریابی می‌دهد که به صورت هم‌زمان به صورت کاربردی، به عنوان حرفه و به عنوان یک علم وجود داشته باشد.   ترجمه وتلخیص: علی خویه و فهیمه احمدی 09122991608 09372991608